湖北唯美装饰工程有限公司品牌策划咨询方案课件.ppt

;精准定位 决胜市场湖北唯美装饰工程有限公司品牌策划咨询方案;-企业背景-;1.1 装饰行业是消费升级受益行业、未来仍能稳定增长;;1.3 行业集中度已逐步提高，未来将进一步强化这个趋势 ;1.4 装饰行业市场容量稳步扩大;2010 年江苏省的《成品住房装修技术标准》中将需要全装修的住房分为三类：廉租住房、经济适用房和商品住房。也就是说保障房也要求全装修，根据技术标准，保障房的全装修标准显然远低于市场上流行的“精装修”。 精装修也区别于家装的概念，目前市场上流行的精装修楼盘都是由开发商与装饰公司（包括开发商下属装饰公司）签订协议，一次性完成整个楼盘的装修，精装修具有同步、批量装修的特点，区别于分散、单个装修的家装业务。 ;从市场规模看，随着收入水平的提高，无论是住宅装修还是公共建筑装修市场规模都在不断增大；同时，由于开发商主导的精装修进程的推进，精装修企业正在逐步蚕食原本属于家装企业的市场。;包括上游的设计、融资，并随着工厂化项目的推进而逐步进入木制品加工等毛利率较高的上游供给领域，下游则通过发挥品牌优势，完成竞标和销售业务，而对于利润最低的施工领域，装饰公司较为普遍采用劳务外包的方式完成。这种占据“微笑曲线”两端高附加值区域的策略保证了装饰企业能够获得较高的盈利能力。;基于调研，我们认为，虽然目前很多项目竞标入围的装饰公司数量较多，也确实存在一定程度的价格战，对毛利率造成了一定的压力。但是，对于优秀的公装公司来说，因为具有领先的设计能力，并不会陷入价格战的泥淖，大型项目——高档酒店、剧院等——的设计非常重要，这些项目的设计往往具有单一性、不可复制性，需要投标方单独根据项目特点和业主的要求量身定做，而业主也一般首先考虑投标方的设计方案和过往的项目经验，同时赢取的设计业务大多也都能给公司带来后续的施工业务，因此，对于公共建筑装饰项目来说，领先的设计能力构成了业务的壁垒，具有先进设计能力的公司将成为赢家，而设计人员的素质更是公司的核心竞争力。 ;精装修业务不同于公共建筑装饰，因为空间较小，设计相对简单，而且具有可复制性，而就施工来说，虽然目前大部分施工人员都来自劳务公司，但装饰公司的项目经理等人员要负责现场的施工管理，公共装饰业务主要集中于一个或几个数量比较有限的施工现场，虽然施工空间比较大，但是现场的项目经理基本上都可以随时看到施工状况，能够较为有效的控制施工流程，而精装修业务则分布在一个楼盘的很多房间同时进行，对项目经理的管控和协调能力都要求很高。而从开发商的角度来说，因为目前小业主的维权意识很强，为了避免交房后出现各种返修要求和可能的纠纷，开发商对精装修业务的施工质量也要求很高，而施工质量的保证则来自于整个装饰公司的管理，其中项目经理的素质是此项业务的核心竞争力。 ;2.5 精装修，装出黄金屋;政府部门提供了政策支持，并且随着地方政府的介入，支持力度正在逐步加大，而精装修进程的主要推动力仍然是房地产开发商。;国内市场流行的精装标准高于国外多数全装修;装修业务已被整合进地产开发流程;精装修进程推进迅速，一线郊区和二线城市值得关注;整体来看，上海市区在售一手楼盘的精装修比例达到 60.9%，而郊区仅为 25.2%，合计整个上海目前在售一手楼盘的精装修率为35.8%，但郊区在售一手楼盘达到151个，远高于市区的 64个。未来郊区住房的精装修率仍有很大的提升空间。 ;从二三线城市的情况来看，普遍比例较低，新开盘精装修率大多在 15%-25%之间，随着居民收入和消费水平的提高，预计未来二三线城市的精装修率将有进一步的提高。 ;精装修前景远大，利润空间十分可观;3.1 行业前景广阔，时下市场竞争无序;一方面是广阔的市场前景，一方面是行业阶段依然处在初级无序竞争，这给“唯美”既是机会也是挑战;1;品牌定位目的;品牌定位的三种方法;在给唯美做品牌定位之前，我们需要在三个层面做分析;-消费者关注什么？-;消费者;做到最新 市场领导者 施工流程 市场传统 市场专长;做到最新唯美很难！;市场领导者我们不适合！;品质装修流程 装修前先咨询 理清自己需求 确定装修模式 选定装修公司 确定设计方案 审核装修造价 选购主材品种 选择施工人员 签订装修合同;市场传统我们也没有优势;市场专长？！;唯美的“广东工艺”定位检验;2;产品现有诉求;尽管唯美已经对“广东工艺”的主张有所重视，但并未深入挖掘：未清晰梳理广东工艺的文化脉络，未清楚诠释什么是广东工艺，不足于使其成为核心诉求，支撑不了唯美品牌内涵，接下来，我们将对广东工艺重新塑造。。。;一、加强品牌联想力（我们是什么？）;广东工艺;品牌定位;唯美品牌思维导图;唯美品牌思维导图提炼出品牌核心价值;构建装饰特色工艺【岭南工艺】价值六力模型，制定企业标准;;四、品牌沟通语（唯美的主张）;3;商业模式;;淄博江