美国进口脱脂奶粉市场营销计划书（ ）.doc

PAGE 美国进口脱脂奶粉市场营销计划书 目 录 前 言 …………………………………… 3 市场环境分析 …………………………… 4 一 宏观环境分析 二 目标客户分析 三 竞争对手分析 营销现状分析 …………………………… 6 一 产品特色分析 二 SWOT分析 三 常用方法简介 第四篇 市场推广建议 …………………………… 9 一 推广过程建议 二 市场调研计划 总 结 ……………………………………10 附：产品质量认证证书复印件 前 言 2008年对中国奶制品行业而言，是不平凡的一年，更是充满激情与挑战的一年。 自今年9月“三聚氰胺”事件爆发以来，国内奶制品行业整体面临严重危机。部分相关行业因原材料问题，也在此其间频繁受到打击。一时间，广大普通消费者对国内相关奶制品普遍丧失信心，几乎到了谈奶色变的程度。 鉴于此，种种现状和事态的发展，给了我们“美国进口脱脂奶粉”开拓市场的绝佳机遇和难得契机。本案应客户要求，基于改变国内奶制品原材料行业颓势的历史使命感，历时月余，形成此案。真心期望能在有效完成顾客需求的同时，为改变国内奶制品行业现状近一份绵薄之力。 全案以市场环境和营销现状双重分析为起点，结合行业特点，推出真正适合奶制品原材料的营销推广方案。 附简介： 脱脂奶粉是将鲜牛奶脱去脂肪再干燥而成，除脂肪可降低至1％左右外，其他变化不大， 其对于老年人，消化不良的婴儿，经及腹泻、胆囊疾患、高脂症、慢性胰腺炎等患者有一定益处。 脱脂奶粉，是指新鲜的牛奶在加工成奶粉的过程中，将牛乳中的脂肪分离出去的产品。因其脂肪含量较少，所以易保存，不易发生氧化作用，是制作饼干、糕点、冰淇淋等食品的最好原材料。因为其中不含脂肪，适宜肥胖而又需要补充营养的人饮用。 市场环境分析 宏观环境分析 随着中国宏观经济的持续增长以及城市化进程的发展，2008-2015 年中国乳品消费总量和人均消费水平将明显提高。在实施国家学生饮用奶计划方案下，2015 年乳品消费总量将达到2501.4 万吨，年均增长率为6.83%，人均消费量将达到17.83 千克，年增长率为6.1%；2015 年城镇人均乳品消费水平将达到41.03千克；农村居民消费水平达到2.43 千克，年均增长率为5.72%。2015 年因国家实施学生饮用奶计划，每年至少可以增加乳品的消费需求153.9 万吨。由于中国城乡居民奶类人均消费水平和城乡人均收入增长有很大差异，在今后较长时期内城镇居民仍是奶类消费的主要群体。 奶粉，特别是脱脂奶粉是许多乳品和含乳食品的配料，在食品加工业中有广泛的应用，奶粉供给的短缺已引起国内业界广泛的关注，并正着手研究相应对策。根据跟踪调研，国内奶制品所用脱脂奶粉原材料约有39%来自国外进口。今年9月份，受“三聚氰胺”事件影响，国产奶粉原材料大幅受挫，进口比例仍会上升。 目标客户分析 脱脂奶粉作为饼干、糕点、冰淇淋以及食用奶粉的主要原材料，决定其目标客户应为相应产品的制造商。目标客户的特殊性决定我们调研方法、销售渠道以及具体营销方案的非传统性。对该系列制造商原材料采购的具体决策者和执行者的调研和宣传，无疑将成为我们日后营销活动的主要任务和相关主题。 根据相关调研显示，产品相关制造商原材料采购决策权，一般掌握在企业采购部门主管工作范畴之内(约占被调查者的56%)，少数企业采购决策可由具体采购员就相关情况与领导沟通和授权后自行决定（越占被调查者的29%），还有一部分制造商已与原材料供应商建立相对完善的合作关系或已形成原材料自产供应链（如伊利、蒙牛等较大制造商，约找、占被调查总数的25%）。另外，大部分制造商表示：在非常时期（如目前国内该形势下），原材料采购的决策权，已被公司特别采购小组进行细致监督。 作为我产品前期主要发展目标地的福州市，目标客户主要包括：福州嘉友食品饮料有限公司的相关奶制产品、山西古城依美口乳品有限公司福州分公司、黑龙江红星集团股份公司福州生产基地、福州蛋糕马尾鲜花长乐花店、福州向阳坊蛋糕店以及其他各大牛奶品牌的福州制造基地和本土较小规模奶制品作坊。其相应特点为：大型奶制品企业原材料需求较大，但采购和质量环节管理相对较严格;小规模奶制品作坊推广及营销相对简单，但采购量较小且已与固定供应商简历长期联系。 竞争对手分析 市场经济大潮下，合作与竞争一直是两个经久不衰的话题。脱脂奶粉类原材料的竞争对手按产品类型可简单分为同质产品竞争以及同类产品竞争。其中，同质产品竞争是指对采购方而言作用相同但不同类的原材料，如国产脱脂奶粉与进口脱脂奶粉。另一方面，同类产品是指所提供产品及来源几乎完全相同的