红木家具杨家匠终端店策划课件.ppt

第 12 页 共 51 页 结论 4：客户普遍接受的总价在 100 万以内 有 23%的消费者认为 150 万以下的价格可以接受，而有 77%的消费者认为价位应在 100 万以内。建议项目主力户型的价格不 宜超过 120 万；而其它相对较好的户型可适当提高价格，满足不同层次需求。 第 13 页 共 51 页 结论 5：客户要求的交房标准不高，偏 好 框 架 结 构 结论 6：客户主要选择银行按揭付款方式 90%的客户选择银行按揭，只有少部分客户选择一次性付款。这符合当地市场的消费水准。此外，3%的客户没有明确表示付 款方式，其原因有：1、持币观望；2、正在进行购买前的比较选择。建议在营销手段上推出一些刺激市场的政策，同时应尽 量多的得到银行优惠以吸引客户。 3% 7% 一次性付款 银行按揭 没有说明 90% 结论 7：客户年龄构成以 40 岁左右居多 访客户中，以 40 岁左右居多，这些人经商多年，有一定积蓄，有事业基础及社会地位，对未来充满信心，所以敢于消费。 同时他们理智、成熟、有主见，消费没有盲动性，购买时会从价格、地段、品质及服务等方面因素综合考虑问题。 结论 8：客户顾虑因素较多，目前信心不足 例如：价格什么时候确定？楼盘的实际情况如何？周边的发展潜力如何等。 结论 9：目前溧阳在售的商业项目不多 在预约登记的有市区的产权式内铺（引进了大卖场、电影院等等主力店），底楼返租后市场测试价格目前定在 40000 万/平 方米左右，也有项目周遍的传统 1-2 层连售的街铺，价格在 10000 元/平方米左右。 第 14 页 共 51 页 第 15 页 共 51 页 结论 10：经过对溧阳区域市场的初步市场研究我们认为本项目将利用其品牌号召力及管理运营能力弥补溧阳高端家 居建材品牌市场的缺失，推动专业市场升级。溧阳现有专业建材市场发展水平落后，缺少引领性项目。 1、产品形态： 在建材市场的经营环境方面，溧阳目前的大部分专业市场的设计和建筑规划还停留在早期的建材市场层面； 2、品牌档次： 在经营家居建材的品牌档次上，目前溧阳建材市场上充斥大量低档品牌，产品档次参差不一，消费者无法有效选择； 3、市场形象： 在市场管理方面，由于多数采用小业主分散经营，市场对外形象差，给人以低档的感觉。 4、运营模式： 随着城市商业布局的调整，专业市场将向品牌化和集中化方向发展。 第 16 页 共 51 页 项目 SWOT 分析寻找项目竞争优势 优势（S）： □月星主力店辐射下的纯街铺，产品优势明显； □国际家居市场整体统一形象，溧阳区域唯一，品牌运营商，号召力、辐射力优势； □单套户型面适中，总价相对合理； □项目入驻后，月星作为主力运营商必将在后期运营上投入巨大的市场培育广告宣传费用，将为自营或投资带来巨 大空间； 劣势（W）： □区域市场容量有限，产品经营为建材类业态方向，相对较为单一； □没有包租回报率缺少投资保障优势； □销售单价月星期望值较同期郊区投资型产品高； 机会（O）： □随着新的统一经营的商铺的入市，原有的低品质商铺的客户需求将得到激发，需求层次将得到提升 第 17 页 共 51 页 威胁(T）： □市场需要培育，需要需求总量有限； 总结：以上这些研究分析，让我们了 解了客户层面所关注的要素也清楚潜 在客户对于渠道方面的倾向 性 选择，这些对于我们应势而定制定合 理的营销策略和推广计划将非常的关 键。当然，通过调研也让我 们 完全有理由可以先乐观的憧憬下溧阳 月星家居建材这样一个高品质的、现 代化的商业广场巨大的市场 空 间和发展潜力。 项目背景 客户目标 第 18 页 共 51 页 市场研究 客户分析 核心问题 营销战略 推广策略和 销售计划 第 19 页 共 51 页 客户分析 客户是基础：“找准客户才是硬道理” 购买商铺客户 自买自营:建材产品的经营者 □月星作为目前中国的家居建材流通品牌，对其运营能力，自营客户的认知度高，购买意向明显。 □溧阳目前缺乏真正的高档家居建材市场，自营客户需要这样的一个平台。 自买出租:投资者 □一般为纯投资客户，但投资力度及意愿由客户的资金实力、关注点及自身所处阶层有所不同； □关注投资回报； □对月星的市场运营能力有信心，对项目商铺未来的升值潜力充满信心； 目标客户定位 核心客户 □家居建材品牌代理经营者（自买自营） □中产阶层（自买出租的公务员、小私营业主等） 第 20 页 共 51 页 重要客户 □眼界开阔的企业主（市区及周边乡镇） □拥有适量资金的保守型投资客（自买出租） 次要客户