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市场营销 第2章 市场营销环境分析 第2章 市场营销环境分析 第2章 市场营销环境分析 2.1.2 市场营销环境的特点 客观性、差异性、多变性、相关性 2.2 企业外部环境分析 2.2.1 企业微观环境分析 市场营销渠道企业（供应商、中间商和辅助商）、顾客 、竞争者 （愿望竞争者、属类竞争者、产品形式竞争者、品牌竞争者）、 公众（融资公众、媒介公众、政府公众、市民行动公众、地方公 众、一般公众、内 部公众） 第2章 市场营销环境分析 2.2.2企业宏观环境分析 人口环境、 经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、社 会文化环境 2.3企业内部环境分析 2.3.1营销能力分析 认知度与美誉度、市场份额、产品和服务质量、生产成本与定价效 率、分销成本与分销效率、促销能力、研究开发和创新能力、地理 优势、原材料优势等。 2.3.2财务能力分析 资金成本、筹资能力、赢利能力、资金稳定性 第2章 市场营销环境分析 2.3.3生产能力分析 员工素质、设备水平、制造工艺水平、按时生产规模、按时交货能 力、满足需要的能力 2.3.4组织能力分析 领导者及领导集团行为分析、员工奉献精神分析、组织结构分析、 企业应变能力分析 2.4市场营销环境评价 2.4.1外部环境分析 第2章 市场营销环境分析 1.机会的分析与评价 第2章 市场营销环境分析 2.威胁的分析与评价 第2章 市场营销环境分析 3.外部环境评价及营销对策 第2章 市场营销环境分析 2.4.2内部环境评价 步骤： 1. 明确利用机会和防范威胁所需能力结构 2. 现有能力的实际状况 3. 作出评价和制定对策 本章小结 市场营销环境是指影响企业营销能力和营销效果的外在不可控制的各种参与者和力量。营销环境是不断地变化的，这种变化可以对企业形成新的市场机会，也可能对企业造成新的环境威胁。 * * * 西安交通大学 管理学院 主讲教师：范高潮 2006.2.13 2.1市场营销环境 2.1.1 市场营销环境的定义 市场营销环境，简称市场环境或营销环境，是指影响企业营销能 力和营销效果的 外在的各种参与者和力量。 微观营销环境：和企业紧密相联，直接影响企业为目标市场顾客 服务的能力和效率的各种参与者，包括企业本身、供应商、营销 中介、顾客、竞争者和公众。 宏观营销环境：影响微观环境的一系列巨大的社会力量，主要有 人口、经济、自然、技术、政治法律、社会文化等六种因素。 供应商 企业本身 营销中介 顾客 经济 自然 技术 竞争者 公众 人口 图2-1企业的市场营销环境 成功的可能性 大 小 大 小 潜在的吸引力 3 7 6 4 2 1 5 8 图2-4机会分析矩阵图 3 5 2 4 8 1 6 7 发生概率 高 低 严重性 大 小 图2-5威胁分析矩阵图 威胁程度 低 高 低 高 机会程度 理想企业 （理想业务） 风险企业 （风险业务） 成熟企业 （成熟业务） 困难企业 （困难业务） 图2-6 环境分析综合评价矩阵 A 倾注全力 B 保持高绩效 C 不慎重要 D 防止矫枉过正 现有能力的绩效 所需能力重要性 高 低 图2-7 “绩效/重要性”矩阵 高 低 *