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国内中小型生鲜电商企业所面临困境及对策分析 　　【摘 要】随着经济及网络技术的发展，网络购物占社会消费品零售总额的比重越来越大，但是国内生鲜电商却面临着无法盈利的窘境，究其原因主要因为生鲜电商一直面临着企业内修基本功薄弱，客户需求多样化，成本居高不下等困境，针对这些困境，本文认为生鲜电商应在企业定位，客户体验性，产品标准化，推广及促销策略等方面加以完善。 　　【关键词】生鲜电商；成本；标准化 　　随着网络技术的成熟，互联网的飞速发展以及移动终端的普及，中国的网络购物交易规模在近年来也呈现出了爆炸式增长。2015年中国网络购物交易规模将接近4万亿，其中阿里双十一24小时销售额就达到了912亿元，网络购物占社会消费品零售总额的比重将达到13.5%。然而，网络购物的火爆却掩盖不了网络生鲜交易所面临的冷遇。目前中国全社会生鲜产品零售总额约2.5万亿元，而线上的交易额仅为1%，且大部分的生鲜电商都面临着无法盈利的窘境。本文将根据对部分生鲜电商创业者的走访及调查，针对中小型生鲜电商企业归纳出其所面临的主要困难，并提出几点相应的解决对策。 　　1生鲜食品电商所面临的主要困难 　　1.1企业内修基本功薄弱 　　一是企业自身信息化基础薄弱。中国传统农业依靠人工管理，对于IT应用程度比较低，这使得生鲜电商很难建立完备的信息平台。 　　二是企业品牌意识淡漠。企业不注重企业自身及农产品的品牌建设，导致产品的附加价值低，盈利能力较弱。即使有些企业有品牌，但是不擅于打造并维护更好品牌形象，不会利用企业品牌传播来增强企业自身竞争力。 　　三是企业限于传统思维，对电商了解比较局限。农业企业对电子商务接触较少，更加无法去了解如何利用互联网，通过电子商务来开展有效的网络经营，也不清晰作为电子商务以后必将成为一种新兴业态的发展趋势，从而错失企业发展机会。 　　1.2无法与客户建立直达订单的关系 　　农业企业在电子商务认知上的薄弱，更缺乏在电子商务上的实际经验，表现在从品牌策划、市场细分、客群定位、整合营销等各方面能力，均不知道如何实现差异化和价值化，无法被客户直接识别并产生记忆，从而不能与终端客户形成有效的直接订单关系。 　　1.3客户需求多样化，偶然性、无序性变化长期存在 　　一是供应和需求很难匹配，易出现积压货缺货。作为农产品，是非标准产品，客户根据各人的喜好、环境等各方面影响，口味不断在变化，因此作为传统的农业企业很难把握终端客户的需求，从而生产的产品往往不能主动去迎合客户的需求，导致客户的需求不能满足，而已经有的产品又无法有效销售，形成积压或缺货情况。 　　二是高损耗，导致企业利润被大量虚耗。作为农产品，保质期一般很短，如果不能在产品的有效期内能够很快将产品销售出去，随着时间的增加，产品的损耗会直线上升，即使通过一些保鲜手段进行临时处理，在产品的品质和质量上也会有所下降。 　　三是品质和售价无法和谐。消费者不愿意为高质产品付价，而低价又觉得品质不好，因为没有进行有效的品牌策划和传播，在消费者心目中没有形成强烈的品牌和品质认知，所以企业难以获得品牌和包装溢价，往往企业花费大力气，进行产品高质量控制，但是最终销售的农产品优质却无法优价。 　　1.4成本居高不下，利润较低 　　一是人力成本较高。生鲜电商一般需要专门的采购、包装、配送人员，因此相比其他的零售电商需要的人力明显更多，加之现如今人口工资越来越高，导致生鲜电商人力成本居高不下。因此生鲜电商较之其他电商的盈利能力明显较低。 　　二是物流成本高，配送困难。因为生鲜食品不同于一般的消费品，农产品的新鲜程度和品质状况已成为消费者关注的重点。那么如何把新鲜的菜品送到客户的手中是能否占领市场的致胜法宝。但是冷链物流环节繁杂、投资成本高，而一般的物流企业又达不到配送生鲜食品的标准，因此生鲜电商在实际运营中，一直存在是将配送环节外包还是自身负责配送的两难困境。同时，高额的物流成本也是制约生鲜电商盈利的主要因素之一。 　　1.5其它困难 　　一是客户体验性差，购买欲望较低。人们在购买生鲜食品时更加注重商品的色泽、手感、气味等特性，而在生鲜电商选购商品时一般只能提供产品的图片或视频，即使部分生鲜电商可以设立一些客户体验店，但由于生鲜食品的本身特性，决定了顾客拿到手上的实物往往跟样品有较大的差距，使得大部分的生鲜电商面临着客户体验性差的问题，客户的购买欲望较低。 　　二是运营资本有限。对于针对单个城市中小型生鲜电商企业，其资金一般都来源于个人筹措，且很难获取投资和贷款，这就导致了其资金财力极其有限，很难建立完善的运营链，从而增加了运营成本。 　　2针对生鲜食品电商面临的种种困境，提出以下建议及对策 　　2.1生鲜电商企业定位应准确 　　我认为生鲜电商应将企业定位为为中高端市场提