山东烟台御景观城项目定位及推广策略课件.ppt

1.项目基础认知 2.项目深度理解 3.目标客群扫描 5.推广策略/表现 4.项目推广定位 五章 ????? 根据项目价值体系/目标客群解读，提炼项目推广口号为： 影响主宰城市的人 目标客群对位——主宰城市的人，第一时间呼唤他们的关注 项目高度确定——以对目标客户的对位，实现项目形象的高度对位，奠定形象高度 影响主宰城市的人——项目价值与目标客群的搭接和对位 影响主宰城市的人 我们在说 别人在说 桃源一品——深贵潜居，半山豪宅 麓溪公馆——山海名邸、感通天地 名敦道——欧式山海人文大宅 红旗花园——群山秀水，静候知音 东上海赋——国际标准配备，节能地标建筑 盛世观澜——全海景国际化豪邸 目前市场竞争对手主要以产品特征为推广核心，陷入同一层面的资源竞争，无法形成项目的独特形象和价值优势。 御景观城的蓝海战略即是占据形象高点，形成独特的价值核心，形成对目标客群内心需求的价值直接传达。 为什么如此说—— 项目案名建议-1： 半山雍景 半山：自有资源价值项目气质来源 雍：华贵，透漏高价值形象 景：是山景，是海景，更是人生的风景 于人生之半山，俯仰自如，气度斐然 项目案名建议-2： 山海豪庭 景观资源：山与海的资源核心阐述 身份高度：豪，目标客群的高度与气度 山海豪庭：主宰城市的人，享受净化的奢侈 1.项目基础认知 2.项目深度理解 3.目标客群扫描 4.项目推广定位 5.推广策略/表现 五章 ????? 推广核心主题： 奢侈净化论 推广渠道组合： 组合操作：本案的推广，应以线上线下相结合的形式来进行费用投放； 立体化网络：线上推广建议除大众推广的报纸/户外/电台和新媒体推广的网络/短信等之外，增加针对目标客群的经济类纸媒/精准客户的渠道类投放，形成立体化的投放网络覆盖 精准公关：采取针对目标客群的精准公关形式，并结合公关渠道进行项目价值投放和推广工作 渠道媒体建议 交通线：1.机场大巴/《新航空》杂志 2.动车杂志 3.加油站赠阅杂志 消费线：1.高端商务餐饮会所杂志/展示/礼品赠品 2.高端娱乐场所展示/礼品赠品 3.高端酒店杂志/展示/礼品赠品 4.高端健身会所杂志/展示/礼品赠品 其他媒体渠道线：财经类杂志如《哈佛商业周刊》/精品杂志/各退休老干部内部杂志 拦截目标客群的每个生活角落 VI视觉表现： LOGO表现1 LOGO表现2 LOGO表现2 物料表现-道旗 LOGO表现2 形象导视 手提袋 杯子 读物 信笺 推广阶段分解： 全城轰动 引领风向 建立信仰 奢侈净生活形象建立 奢侈净生活价值分解 奢侈净生活生活信证 ?净化的奢侈生活概念导入…树标杆（2009.09——2009.12） ?净化的奢侈生活价值分解…立标准（2010.03——2010.05） ?净化的奢侈生活客户证言…证价值（2010.06——2010.12） 阶段划分即： ?净化的奢侈生活概念导入——树标杆 阶段目标：建立项目奢侈净生活形象，引起市场轰动，并引起目标客群关注，建立项目标杆地位 阶段推广手段：线上大众推广为主，结合概念公关炒作 阶段推广内容核心：项目奢侈净生活形象概念为主 标题： 烟台，或许以后再也没有像这样的地方了 富人区/疗养板块/山海湖景/半山公园大宅 内文： 好的事情总会让人回味良久，好的地方总会让人心旷神怡，好的环境总会让人心神荡漾，一如御景观城，居纯粹富人疗养板块，依山观湖望海，外接繁华喧嚣，内享静谧浓郁。胜地不常，盛景难再，非富贵所能有，非奢华所能至，如人生之真谛，从身价到身份，从资本到资源，从品质到品位，是生命的感悟，更是奢侈的净化，聪明人往往选择后者。 走到哪里 都要关心公司的运营 真的很疲惫 更愿意静下心读本好书 但这已是最大的奢侈 我把家安在飞机头等舱和 五星级酒店了 每个星期都会出现在不同的城市 每天都出现在不同的酒会上 我奢侈？ 从容地在家门前湖边散步的你 才真的奢侈。 这是我梦想了很久的场景。 虽然每天面对酒店、大餐、灯红酒绿 但与家人一起，亲手为他们做顿午餐 是对我而言的最大奢侈 每天陪着各色显赫人群 却更愿意陪孩子在沙滩上 奢侈地玩一个下午 我是烟台的主角 却更愿成为生活的主角 生活，是个奢侈的词 THEY 正如我们对奢侈的描绘，他们，正是这样一群人。 1. 居于核心 城市属性是他们的第一描述，无论工作还是社交圈，本质上都无法脱离城市，掌控、繁华、压力、多元的生活状态仍然是他们的基本状态。 2. 渴望出逃 对于城市的喧嚣、过度混杂、低舒适度居住