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商标热冷思考 　　引言:近年来,在持续升温的商标热的有力推动下,我国的商标注册申请量呈现出前所未有的迅猛增长态势。不少人士认为,当前的商标热是国民经济高速稳定增长、商标执法力度不断加大以及全社会商标法律意识普遍提高的反映。这种看法当然是有道理的,不过,在导致商标热的诸多因素中,虽有国民经济高速稳定增长等积极因素,但也包括了一些非理性的因素。如果全社会尤其是执法部门不对导致商标热的非理性因素保持清醒的认识,而是陶醉于商标注册申请量的迅猛增长,那么在将来某一天,人们或许会发现当前的商标热在促进商标注册申请量迅猛增长的同时,也制造了大量的商标泡沫,带来了商标保护成本的无谓提高,甚至有可能导致商标的异化,因此,有必要对当前的商标热进行冷思考。 　　 　　一、对商标的概念与基本作用的解读 　　 　　基于对我国商标法所规定的商品商标、服务商标、集体商标和证明商标的归纳,曾将商标定义为商品生产者、服务者为了将其生产、经营的商品或提供的服务与其他商品生产者、服务者生产经营的商品或提供的服务区别开来,或者为了表明使用者属于某一组织,或者为了证明使用者的商品或服务的特定品质而使用的可视性标志。 　　从总体上说,商标的确具有识别商品或服务的作用,否则商标就没有其存在的价值,但是,对商标的这一基本作用不能作过于绝对的理解,理由如下: 　　第一,就识别商品或服务的作用而言,商标的作用是间接的、相对的,而不是直接的、绝对的。虽然商标是一种识别商品或服务的标志,但由于商标权人可以许可他人使用其商标,并且同一商标权人可以针对相同商品或服务注册多个不同的商标,此外,商标的地域性决定了在不同的国家或地区,不同的权利人可以分别对使用在相同商品或服务上的相同商标享有商标权,因此,所谓商标能够识别商品或服务的,仅仅是指在一定地域范围内――通常为一国主权管辖范围内,在排除假冒商标的前提下,使用相同商标的同类商品或服务要么由同一厂商或服务者提供,要么由业务上有关联的不同厂商或服务者提供,而不是指商标与厂商或服务者之间只存在一一对应的关系。 　　第二,并非只有商标才能识别商品或服务的。例如,企业名称也能识别商品或服务的。尽管在人们谈到商标与企业名称的区别时,可以说商标是区别商品或服务的标志,而企业名称则是区分不同市场主体的标志,然而,当企业在商品上标示其名称或者在服务活动中使用其名称时,企业名称不仅能识别商品或服务的,而且能直接识别商品或服务的――使消费者通过企业名称确切地知道商品的生产者或服务的提供者究竟是谁。与此相反,尽管人们普遍认为商标具有识别商品或服务的的作用,但在绝大多数场合下,消费者不可能仅凭商标就能确切地知道商品的生产者或服务的提供者究竟是谁。 　　第三,某些相同种类的商品尽管使用了由不同商标注册人依法申请注册的不同商标,但这些商品实质上具有同一性,并且在质量方面没有任何差别。例如,某地一家生产家用电器的乡镇企业同时承揽四家企业的定牌业务,生产四种不同牌子的同类家用电器。所谓定牌业务,是指按照定作人的要求生产产品,在产品上标记定作人的商标和企业名称,所生产的产品全部由定作人包销的产品生产方式。在该乡镇企业使用的四个商标中,有一个曾被有权机关认定为驰名商标,有两个连续多次被某省工商局认定为着名商标,另一个则是一般的注册商标。在不知情的消费者看来,这四个牌子的家用电器于不同的企业,质量有别。而究其实质,这四个牌子的家用电器于同一企业,并且质量完全相同,在售后服务方面也没有区别。其实,这四个牌子的家用电器的最本质的区别就在于价格不同,这是因为上述企业为了认定驰名商标和着名商标,投入了大量的广告费用和 其他“攻关”费用,而这些费用都要计入生产成本,并最终通过提高产品价格将这笔费用转嫁到消费者的头上。虽然这四家企业的作法并不违反商标法的规定,但是对因不知情而花高价购买“名牌”的消费者来说,则多少有些不公平。 　　第四,部分商标注册人申请注册商标的目的根本就不是为了识别商品的。在这些人的手中,注册商标明显不具有识别商品的作用,甚至异化为谋取不当利益的工具。 　　 　　二、商标热中的非理性因素 　　 　　在持续升温的商标热中,确有一些非理性的因素在起作用,具体表现在以下几个方面。 　　第一,个别商标注册人申请注册商标的目的,根本就不是为了识别商品或服务的,而是为了利用法律对注册商标的强力保护,钻某些法律的空子,达到谋取不当利益的目的。例如,某市有一家一无厂房、二无生产设备、三无生产技术人员的“皮包公司”,该“公司”先后申请注册了一百多件商标,核定使用的商品涉及服装、食品、电器等十几个大类。对于这家从未生产过任何产品,并且明显不可能生产任何产品的“公司”来说,其申请注册的商标事实上不具有任何区分商品的作用。那么,该“公司”申请注册这么多商标干什