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图书出版机构开展书媒推介系统性研究 　　摘 要 书媒推介是一种高效的信息推广和传播方式，但其在实践操作和理论研究两个层面均处于初级阶段。本文对书媒推介进行了研究，在界定书媒推介的含义以及其与书媒广告的区别后，总结归纳了书媒推介的特点、主要内容，阐述了书媒推介的实施原则与整体操作流程。 　　关键词 出版机构；书媒推介；书媒广告；操作流程 　　 　　作为信息载体的现代图书具有媒体属性，是一种与广播、电视、报纸、期刊、网络、手机等既有媒体相并列、相竞争的大众媒体，一样能起到介绍、宣传和传播的功能，这称之为图书的媒体属性[1-3]。出版机构对图书媒体属性的利用由来已久，主要有针对商业客户的书媒广告和出版机构自我宣传的书媒推介两种形式。目前书媒广告(如畅销书的书签广告)发展较为迅速，但书媒推介却被忽略，没有得到有效利用。由于书媒广告的商业属性会冲击图书的文化属性，因此对教材、学术专著类出版物而言，通过书媒推介进行信息宣传显然更为可取。 　　同时，“书载广告”名义下的已有研究[4-5]尚处于初级阶段，以描述性和总结性的说明为主，缺乏理论分析，不能为出版机构的实践操作提供有效的指导。因此，本文选择书媒推介进行系统的研究，以期初步搭建相关理论体系，并希望有助于提高出版机构内部资源的利用效率。 　　 　　一、准确理解书媒推介 　　在人们的意识中，产品是借助于广播、报纸、网络等各种媒体来进行销售推广的。其实，产品本身就是一种很好的传播媒介，其信息发布的有效性非常高。“书媒”就是产品媒体在图书领域中的具体实践。具体而言，书媒是指将图书作为传播媒介，在图书的书签、勒口、插页、护封、腰封、封面、封底上刊载宣传图文进行信息传播的形式。根据书媒载体与图书的从属关系，书媒载体可以分为植入型书媒和内生型书媒两类。植入型书媒是图书的非必要组成部分，主要包括书签、勒口、插页、护封和腰封等；内生型书媒是图书的必要组成部分，主要包括封面、封二、封三和封底。 　　在此基础上，本文给出如下定义：书媒推介是指在图书的出版发行过程中，出版机构通过书媒向目标读者传播本机构相关信息的非有偿性的宣传推广活动。图1可以帮助我们更好地理解书媒推介的内涵，其中大箭头表示传统的图书发行过程，而小箭头表示的是信息的加工、发布宣传及反馈过程。书媒推介将两个过程合二为一：假如读者浏览或购买了图书，那么信息也被同时送达至读者。 　　 　　由图1可以看出，书媒推介的上述定义包含着五个基本要素：第一，出版机构是实施主体，书媒推介的主要工作基本上是在出版机构内部完成的；第二，出版机构的相关信息是推介对象或者说客体，包括本书推广、套书(丛书)介绍及出版社形象宣传等；第三，信息流动的载体是图书的书媒部分，具体包括书签、勒口、插页、护封、腰封、封面、封底等；第四，在书媒推介中，信息的流动是与图书的推广、发行、销售过程同步进行的；第五，目标读者同时也是书媒推介信息宣传的目标受众。 　　与单纯的图书推广发行相比，书媒推介实质上是多了一个信息流动和反馈的闭环过程。如图1中小箭头所示，信息从出版机构内流出，借助于图书流至目标读者，如果受该信息的吸引，读者形成潜在需求并实现该需求，则该信息最终又通过读者的购买行为被反馈给出版机构。单纯的图书出版发行过程仅仅是图1中的大箭头所示部分。因此，书媒推介的主要目的就是，通过立足于出版机构的既有资源和既定的图书推广发行工作，即时伴随推广本机构的其他相关图书以及宣传本机构的品牌形象，从而充分发掘内部资源的利用效率，提高出版机构的知名度和市场占有率。 　　 　　二、书媒推介与书媒广告的区别 　　书媒广告是近年来我国图书出版业出现的一种新的营销业务，是指通过书媒向受众传播非图书信息的有偿性广告行为。根据书媒类型的不同，书媒广告的过程分别如图2(植入型书媒)和图3(内生型书媒)所示。书媒推介和书媒广告都是以图书作为载体向受众(读者)传播信息的，表面看相似的地方很多，但实际上两者在多个方面存在区别。 　　 　　第一，推介信息的内容和载体不同。书媒推介主要是宣传图书出版机构自身的书刊出版发行以及机构形象等方面的信息，一般多选择教科书、学术专著中的内生型书媒及勒口作为信息载体；而书媒广告则主要宣传商业客户的与图书无关的商业信息，一般倾向于选择畅销类图书、工具信息类图书(如年鉴、地图册、黄页等)中除勒口之外的植入型书媒作为载体。 　　第二，两者在行为本质上存在差异。书媒推介是为出版机构自身作产品或形象推广，是出版机构内部的非营利行为；而书媒广告多为他人作宣传推广，离不开商业客户或者广告公司的参与(参见图2和图3)，是营利性的“增值业务”[6]。 　　第三，两者的政策法规背景存在差异。1990年国家工商行政管理局和新闻出版署联合发布的《关于报社、期刊社和出版