营销策划案例【非常详尽】课件.ppt

本土之王——百诚 6 与五大知名本土金属打火机厂商不同的是，百诚从一开始就坚持创国内知名品牌的发展道路，其内销比例占到60%。目前，百诚通过区域代理和批发商，已经建立起宽广的国内销售网络，其产品主要在烟酒专卖店、小百货里销售，电子商务网站和超市作为辅助通路。未来，百诚将逐渐减少低价位产品的产量，而增加中高价位产品的份额。其甚至推出新品牌“百诺”，并以厂商直销的方式尝试推广，逐步加大商场铺货率，进军高端市场。 终端类型 出现与否 调查中出现比例 说明 商场 √ 5% 商场中出现的较少，主要在一些比较大众化的商场销售。这可能与商场的定位有关，大部分商场为了提高自己的档次喜欢一些知名的国际品牌进驻。 超市 √ 22% 超市中有卖金属打火机的少，主要是国产名牌打火机和一些仿名牌火机，其中百诚的“Honest”出现最多。 烟草店 √ 50% 有针对性的调查，在一家烟草店中有该牌子 精品店、礼品店 0% 这里未发现，可能与调查的片面性有关 专业市场、小百货 √ 67% 百诚打火机质量好款式新售价相对不高，在专业市场经常看见销售 电子商务网站 √ 20% 款式好价格低适合在网上销售 （三）国内外主要竞争品牌策略分析：渠道策略比较 本土二线——中邦 7 在温州，有不少类似中邦这样的中小打火机厂商，产品以外贸为主，品牌在国内的知名度非常有限，甚至无人知晓，同质化竞争严重。销售渠道往往单一依靠义乌批发商和电子商务网站，终端铺货率低。在面对国外市场变化无常的政策风云时，其对未来的发展方向并没有清晰的认识。 终端类型 出现与否 调查中出现比例 说明 商场 √ 5% 在商场很少出现，只在大众化一点的商场可以发现 超市 0% 与调查的样本数量有关，而且在开始调查时对中邦的品牌英文名“JOBON”不了解，误认为是不知名的牌子。另外，中邦虽然国内市场相对较好，但外贸的比例仍然很大。 烟草店 0% 精品店、礼品店 0% 专业市场 0% 电子商务网站 √ 20% 主要是一些传统经典机型 （三）国内外主要竞争品牌策略分析：渠道策略比较 1.3 目标市场定位分析与建议 本产品将定位于中高档男性日用生活消费品市场，兼顾中高档集团促销礼品市场。采用副品牌分隔策略，设立面向个人消费者中档产品的“Silvermatch-火银年代”品牌，面向集团消费者中高档产品的“Silvermatch-诗华宝”品牌。 （1）个人消费者目标市场定位（“Silvermatch”—火银年代） ★产品基本定位：情感型、自我表达型为品牌价值理念的男性日用生活消费品 ★产品档次定位：中高档定位的大众化金属打火机品牌。 ★目标消费者定位：年龄在30-50岁，收入在3-8万的城镇吸烟者，也包括部分年龄在20-29岁，收入在3万以下，思维比较前卫和年龄在30-50岁，收入在8-15万的城镇吸烟群体。 ★产品品牌定位：“Silvermatch”—火银年代。其中，“火银”是本产品英文品牌“Silvermatch”中文字面翻译的近似词，容易记忆和联想。该品牌的定位基础在于“银”，它在国人传统意识里反映了一种中上档次的格调，与本产品“具有一定事业基础，或比较年轻，但具有强烈成功动机、具有成功潜力的人群”的目标市场定位比较吻合，而“火”则是寓意打火机，“火银年代”整体则反映了“价值观十分明确、豪放中不失理性的年轻白领群体所追求的一种时尚前卫的生活理念”。 目标市场定位 1.3 目标市场定位分析与建议 ★产品设计定位：与奢侈性品牌以产品价格、比较尊贵张扬的设计不同，本品牌强调产品融入消费者的日常生活细节，致力于以人本主义塑造品牌与顾客之间互动、共享的气质个性，打造体现男士消费者生活情趣与品质的一款必须生活消费品品牌，以细节衬托目标消费者生活的高品质。 （2）集团消费者目标市场定位（“Silvermatch”—诗华宝） ★产品基本定位：中高档品牌商品的主要商务促销礼品 ★产品档次定位：中高档品牌商品促销礼品市场中的中低档促销礼品，但金属打火机促销礼品市场中的中高档定位 ★目标消费者定位：在行业内居于中上水平，具有一定品牌知名度，且其目标消费者市场与“火银年代”系列产品目标客户相对接近的行业企业。重点关注已有类似促销礼品采购行为或可能性较大的中高档卷烟、酒类、服装、数码产品等行业产品的礼品促销市场，具体参见表2-1。 ★产品品牌定位：“Silvermatch”—诗华宝，其中，“诗华”是“Silver”的中文音译，寓意“诗画一般美丽的华夏历史瑰宝”，以打火机造型或饰面图案设计为载体，展现或传递历史传统文化，尤