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基于4E理论高档烟草市场大客户营销策略初探 　　【摘要】高档卷烟市场具备较大的增长发展潜力，其开发需要发展大客户营销。本文在文献研究的基础上，将营销4E理论运用于分析烟草业在高档卷烟市场上的大客户营销模式，并提出了其在项目、价值、捷道、互动上对应的策略，在研究方法上有一定的创新。 　　【关键词】烟草 大客户营销 4E 高档卷烟 　　一、前言 　　随着烟草企业进一步落实行业提出卷烟销量稍紧平衡的方针，如何确保卷烟税利稳步增长成为商业企业的头等重任。从市场容量及发展趋势来看，高端卷烟占市场总量比重虽小，但具备较大的增长发展潜力。 　　高档卷烟面对的普通消费者的需求比较分散，其主要客户是少数的企业、事业单位或高档宾馆酒店与大型商场，这些大客户是重要的资源，掌握了他们的需求动向也就把握住了卷烟销售的大趋势。 　　二、研究的理论综述 　　大客户对于企业的生存发展至关重要，成功的运用大客户营销策略，是保证企业持续良好发展的重要手段。 　　国内学者中，丁兴良提出了工业品营销的4E理论，即：项目，价值，捷道和互动，对于本文的研究有重要的参考意义。 　　高档卷烟市场需要发展大客户营销，但传统的4P营销理论针对大客户营销性存在一些不足，因此，本文试图将工业品的营销4E理论运用在高档烟草市场上的大客户营销策略研究上，这在研究方法上有一定的创新。 　　三、高档烟大客户营销模式设计 　　根据工业品营销4E理论，本文提出了针对高档烟草市场的大客户营销组合模式，即：创造价值――以终端用户为中心，以项目订单为龙头；交付价值――以价值为导向，以价格为杠杆；体现价值――以直销为主，网络渠道为辅助；宣传价值――以信任为原则，而非广告策略为主导的市场操作模式。 　　（一）项目（project） 　　高档烟草的营销应以项目为主进行，更多地被定义为产品的客户化。应把一次对大客户的销售作为一个项目，把一次单纯的产品销售扩大到项目的整个生命周期，更好地结合客户的需求，产品决策更多地体现为项目决策。高档烟的销售需要建立一个项目小组，该小组在整个销售过程中扮演着需求调查、渠道管理、促销和销售顾问，也包括售后咨询等服务的重要角色。项目决策应始终贯彻一个中心――“以客户为中心”。 　　（二）价值（value） 　　客户对普通卷烟更多关注的是价格，由于国内烟草企业生产的产品同质化倾向严重，导致中低档卷烟的价格不断下降；然而，客户对高档关注的往往不仅仅是价格，更多的是看中品牌、口味、质量、包装、交货期和服务等。 　　（三）渠道（process） 　　一般的中低价位卷烟面对的目标市场分散，因此要求产品到达客户的面非常广、深、宽。但是高档卷烟面对的客户多数是企业、事业单位或高档宾馆酒店与大型商场，它往往是直销（0级渠道）或者短渠道（1级渠道）。因服务要求比较高，故渠道短比较能够及时反馈与支持。 　　（四）信任（Belief） 　　一般的中低价位卷烟往往靠广告的推广，客户的认知，形成销售促进。然而，对高档卷烟的顾客仅仅只是广告宣传，最多是了解产品，但是不能形成顾客互动或者体现产品的价值，所以用户更看中市场上的口碑，更看中美誉度，更看中信任感。 　　四、高档卷烟大客户营销策略 　　（一）项目化营销策略 　　1.项目化营销组织设计。大客户服务营销部门可以采取行业领域和跨区相结合的方式，开展试点尝试，摸索出相关经验后，进行推广复制。首先成立市场部，负责产品的营销策划、广告宣传、营销评估与监控，营销培训、品牌策划等。其次，设立项目部，大客户项目经理竞聘上岗，项目部负责大客户营销、服务等主要营销活动。同时，把日常服务项目化，提高服务的时效性、有效性，让客户真正满意。 　　2.设定专门的大客户项目经理。大客户项目经理是烟草公司和客户的桥梁，作为大客户的项目经理既要尽到做客户经理的职责又要扮演好项目经理的角色。 　　3.对不同的顾客实施客户分类。根据大客户价值的不同类型，本文认为可以对其进行如下分类：A类客户（最有价值客户）：这类客户对于公司具有最大价值、具有最高的边际利润、最愿意与公司合作。B类客户（最有增长潜力的客户）：是指那些对于公司而言最具增长潜力的客户。C类客户：这是指那些无论公司付出何种程度的努力，都不可能产生出覆盖其成本的收益的客户。对这种客户，公司的战略就是进行取舍。 　　（二）价值营销策略 　　1.提升产品价值。高档卷烟产品应重视培训自己的核心价值观。如以“白沙（和天下）”所诉求的“和文化”核心价值观为诉求，在产品设计之中融入的是中国传统文化的智慧结晶――“和文化”，并最终引发消费者在内心深处对“白沙（和天下）”所诉求的“和文化”核心价值观产生情感共鸣，就是提示产品价值方面的成功案例。高档卷烟在品牌建设上，应在立足于对中国传统文化的深