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地方高校广告实践性人才能力培养 　　【摘 要】广告人必须具备三种基本能力：需求挖掘能力、创意能力、沟通谈判能力。目前不少高校广告院系只重视创意能力的培养，而忽视了其余两项关键能力的培养，这导致高校培养的广告人才的能力在业界的认同度较低。要提升广告学学生的需求挖掘能力和沟通谈判能力，广告院系就应该转变观念、努力打造更加开放的实践教学平台，模拟商业环境及场景，让广告学学生的综合能力得到全面发展。 　　【关键词】广告人才；实践教学平台；需求挖掘能力；创意能力；沟通谈判能力 　　【基金项目】湖南省教育科学“十二五”规划青年项目“地方院校广告学实践性教学的平台建设研究”（编号：XJK015QGD002）。 　　广告学作为一门应用性极强的学科，承担着为广告公司、媒体和其他企业提供广告人才的重任。[1]然而，广告人才的需求方往往对高校提供的广告人才不太满意。例如，笔者通过一次调查发现，在广告公司中，认为高校毕业的广告学学生需要经过再次培训才能胜任广告相关工作的比例高达95%，认为高校的广告学教育知识陈旧、跟不上业界需求的比例占87.5%，认为高校广告学学生能力不够全面的比例高达97%。据笔者的另一项调查，相比广告学专业毕业的学生而言，很多广告公司更偏爱美术、中文和营销学毕业的学生。导致这种现象的原因，与广告学学生能力缺失有关。一般而言，广告人才应该具备三种基本能力：一是需求挖掘能力，二是创意能力，三是沟通谈判能力。目前我国高校大部分广告学专业的教学重视的是创意能力的培养，而对其他两种能力的培养重视不够。 　　一、广告人才需求挖掘能力的缺失 　　需求挖掘能力是广告人的一项基本能力，它是指广告人对市场发展拥有敏锐的嗅觉，能够根据市场机会、威胁以及企业自身的状况，通过与客户的沟通，把握客户的需求，知道客户真正需要解决的问题是什么，需要达成的目标是什么。在现实中，很多时候广告客户自己都不知道自己需要什么，也不知道自己的目标是什么，这就需要广告人能够做出正确的引导，为客户确定能够令客户满意的广告目标，明确他们的需求。[2]客户需求往往包括虚假需求、扩大需求和真实需求三类。所谓虚假需求是指客户提出一个目标，但是这个目标并不一定是正确的、适宜的，例如广告客户提出打造名牌的需求，可是广告人通过调查发现这个客户的当务之急应该是解决产品的缺陷；扩大需求是指在客户的需求背后其实还潜藏着一连串更大的需求，例如一个广告客户提出要做一个LOGO，但是通过广告人的引导，可能最终广告客户愿意做一个规模更大的整体品牌推广；真实需求是指广告客户的真实意图。作为广告人应该了解广告客户的真实意图，弄清虚假需求，并且还要扩大广告客户的需求。需求挖掘能力的培养来自于广告人对市场的敏锐观察，甚至来自于对市场的深度参与。这种能力是业务达成的主要来源，这种能力越强就越容易获得广告业务。目前，高校广告学教育明显缺乏对这种能力的培养，因为很多高校无法向广告学子提供靠近市场的机会。 　　二、广告人才沟通谈判能力的缺失 　　所谓沟通谈判能力主要是指广告人与广告客户交流、开展商务谈判以及向广告客户提案的能力。[3]例如很多广告公司特别重视广告作品的展示，强调广告人的展示能力，其实这也是沟通谈判能力的一种。在广告业界，流行一句话，叫做“做出一个好广告容易，但是要卖出一个好广告难。”如何向广告客户推荐自己的作品，如何说服广告客户接受自己的方案，如何让客户更好地理解自己的策略，这需要广告人具有极强的表达能力和展示能力，通过自己演讲的风度，通过精美的形式，例如一张张精美而又科学的PPT，通过真诚的沟通及谈判，引起情感的共鸣。这种能力也是目前广告学教学所缺失的。 　　目前很多高校的广告学教育都把大部分的精力放在广告创意上，即如何做好一个广告的能力培养上，从广告设计、广告文案写作到广告创意与策划等课程都是帮助广告学学生学习如何做好广告作品，至于这样的作品到底是否能够满足广告主的需要，是否能够真正解决问题，是否适应于市场，是否能够被广告主接受，根本无从知晓。很多广告学毕业的学生进入社会后，在广告主面前不敢说话，不知道怎么说话，做出来的作品不能解决问题，不懂得怎样展示、推销自己的广告作品。之所以很多广告客户对于高校广告学学生能力认可度低，主要原因就在于觉得他们需求挖掘能力和沟通谈判能力缺失。 　　三、如何培养广告学学生的需求挖掘能力和沟通谈判能力 　　面对高校广告学学子需求挖掘能力和沟通谈判能力这两项关键能力缺失的问题，高校可以采取如下对策： 　　（一）创造商业拟态环境，让广告学学生直面市场、直面广告主及广告公司 　　若要培养广告学学生的需求挖掘能力，就应该让学生参与到广告市场中去。过去，高校为广告学学生提供教学实践平台的方式主要是通过竞赛、参观广告公司和广告作品展览等方式，而真正的广告