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基于体育赛事企业社会责任实现研究 　　摘 要： 企业社会责任（CSR）已成为企业战略的一个重要组成部分，企业忙于改善和采用CSR实践，研究CSR影响的却很少，尤其在体育营销环境中研究消费者对CSR的反应。在国际赛事中对消费者（n=399）进行直接的实地调查，结果显示，公司CSR的感知对消费者承诺、认同和信任有显著影响和对购买意向有显著影响。研究结果为学者和企业管理者提供改善体育营销沟通的方法。 　　关键词： 体育赛事 企业社会责任 企业战略 　　公司期望阐明自己的价值以更好地适应经济、法律、社会及社会需求。企业社会责任（CSR）的概念涵盖较广，较为普遍的认为企业的运营模式达到或者超过了法律、道德，或公众要求的标准[1]。公司对CSR概念上的差异产生不同的责任水平超过其作为经济组织的任务。CSR涵盖了一整套理论及与一个公司功能有关的标准内容，应该理解为一个广泛的概念。现代企业不仅要接纳CSR，更重要的是采用CSR作为必要的管理策略[2]。CSR是学术界的一个基本概念，同时逐渐成为企业议事日程中的一个关键术语[3]。CSR已经成为商业极其重要的附属物，被认为是具有竞争力的关键因素，是一个公司继续运行的能力，确保公司商业成功的最好保证。 　　CSR除了显示公司对社会影响关系，此外，当其与公司核心商业密切相关时，显得更加突出。Baron[4]研究指出，CSR已经成为若干公司商业策略的主要成分，因为一个公司的绩效受其市场策略和非市场环境的影响。CSR具有这些趋向，因而产生营销和管理学科研究的兴趣。 　　一种研究流派研究CSR和公司财政能力的关系[5]。另一种研究流派，CSR是发展和留住有利消费行为的一个关键因素[6]。公司CSR的实施影响消费者对公司的态度。所以，当消费者对CSR活动的兴趣持续增长时，公司致力于额外的关注和资源以沟通和确定公司的价值。然而还有很多需要做的，这些活动可以弥补调查和评价的不足。一些研究结果提出，CSR活动对重要结果的影响仍然不清楚。 　　研究中测试一种CSR模型。最初的调查主要是检验公司CSR概念和消费行为的复杂关系。研究通过扩展理解CSR如何直接影响承诺、认同和信任，间接影响购买意图的理论贡献。研究结果将告知商家如何通过体育使用CSR与他们的顾客沟通。 　　1.背景、理论发展和研究假设 　　1.1研究需要 　　一方面，CSR试图创造和开拓企业和社会的双赢局面，越来越被称为是“拥有优良的商业惯例，其影响被认为是促进企业声誉和绩效”。另一方面，体育活动拥有黏合人群的能力，超过宗教、种族、地缘、文化和社会壁垒，无疑是当代国家和世界市场的新宠之一。因此，管理者应意识到CSR的发展及其用于体育赛事的战略意义。 　　以往的研究显示，CSR产生重要的和积极的态度及企业意图。最近，Lacey等[7]研究表明，在体育背景下，主办者CSR加强了参与者对主办者的承诺。此外，CSR的实现有助于培养消费者对公司及其产品的信任。反过来，信任可以帮助企业保护其与消费者的建设性关系。Du等[8]人认为，理解CSR影响不仅使消费者购买行为贯穿认同，期望给予积极的CSR信念是认同的一个重要驱动力，期望这样的信念产生更强的消费者-品牌关系。尽管有这些构建设想的潜在作用，但在CSR研究中，仅少数研究注意到这些概念的作用。同样，没有在一项研究中同时比较这些概念的相对影响，比较其对结果变量的相对效应。因此，文章的目的是解释CSR概念。期望填补体育营销文献的空白，为企业提供对管理和实现用于体育赛事的CSR有用的实例。 　　依据消费者调查数据，提供建议概念框架的实证研究。下面将通过特异性假设和理论发展详细讨论这个模型。 　　1.2企业社会责任（CSR） 　　研究者定义CSR作为企业状态及关于其理解社会责任和利益的活动，其比企业道德行为更广。一个企业应有在运行的社会中做出全面积极的贡献的道德义务。CSR用于说明社会和环境的商业整合进入选择、目标、决策、战略和策略。CSR其他概念有：企业责任；可持续性；企业公民意识、道德商业惯例、社会/环境责任；三重底线；企业和社会管理。 　　1.3体育中企业社会责任的战略重要性 　　由于体育在社会中的重要作用、影响力，以及其关注度和体育处理社会问题的能力，企业社会责任和体育紧密结合。研究者提出使用体育作为载体实现CSR的6个特征：1.体育CSR的吸引力和国际影响力。与体育相关的儿童更有可能坚持CSR计划；2.体育CSR可以用于传达积极健康影响整个日常工作事项，主动有计划地围绕身体活动；3.体育CSR会有规律参与团体贡献，帮助社会沟通；4.体育CSR能够指导更好的文化接受和同化；5.特殊的体育活动可以指导更好的环境和可持续意识；6.参与体育CSR活动可以提供即时的满足。 　　通常，可以假定?