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基于体验价值传统百货商场O2O模式构建 　　内容摘要：结合当前电子商务的发展背景，基于体验价值的角度论述传统百货商场O2O模式的构建。阐述了体验价值概念，总结得出体验价值的产品功能价值、情感价值、社会价值和情景价值四个维度在O2O模式中的作用因子，提出了O2O模式构建的框架思路和三大核心模块，构建了基于体验价值的传统百货商场O2O模式架构图，最终提出了线上渠道、线下渠道和管理架构三方面调整的措施，为传统百货商场O2O模式的构建提供借鉴。 　　关键词：体验价值 体验价值维度 O2O模式构建 　　引言 　　在电子商务的巨大冲击下，传统行业纷纷改变自身发展策略，探究自身发展新模式，以期在巨大的电子商务浪潮中分得一杯羹。2013年，百度1.6亿美元收购糯米网，完成“地图+LBS+团购”闭环，实现生活服务平台转型;京东投资“到家美食会”，低调布局本地生活服务;苏宁PC端上线本地生活服务频道。从这些企业的发展战略中，一个引人注目的核心理念就是O2O模式（Online to Offline）的布局与发展。而作为主要以线下消费为主的传统百货商场，在电子商务线上购物巨大浪潮的冲击下，年交易额呈明显的下降趋势，有的甚至出现亏损状况。为了应对电子商务的冲击，一些传统百货商场纷纷试水O2O模式，然而各大传统百货商场对于O2O模式的探究大多是从一个全局的概念出发，在构建中并没有考虑到O2O模式的核心价值。 　　O2O不同于传统电子商务模式的一个核心特点就是体验价值。Baker 等学者（1986）曾指出，随着人们生活水平的提高，消费者对购物的需求已不仅是对商品实体的要求，而是对一种愉悦的购物体验的要求，所以如何让消费者感受到这种购物体验就成为零售企业吸引顾客、获得顾客价值的关键。这就要求在体验经济时代，企业必须充分认识到顾客的体验价值，通过塑造消费者的感官体验及心理认同，引导和创造个性需求，才能为产品和服务找到新的生存空间和新的利润增长点。本文就是基于传统百货商场在目前电子商务发展巨大的冲击下，顺应社会潮流，从体验价值的角度来构建具有巨大商机的O2O模式，为传统百货商场O2O模式的构建提供一个全新的视角。 　　O2O模式中的体验价值分析 　　（一）体验价值 　　Holbrook等学者（1982）最早提出了“消费体验”这一概念，他们认为消费体验会引起如符号的、享乐的或美感的价值，与理性消费价值是相对应的，称之为体验消费价值。Pine等学者（2001）从经济学视角指出， 顾客体验价值是从服务中分离出来的新型经济体验感， 是企业为顾客提供娱乐、逃避现实及视觉享受等活动中所包含利益的总和，由企业一方创造，并最终通过企业的定制化生产代替现有的产品和服务。Mathwick 等学者（2001）从消费者认知角度认为体验价值是对于产品属性或服务绩效的认知及相对偏好，价值的提升是可以通过互动来达成。从消费者购物过程这一角度来看，本文认为体验价值是顾客亲身在消费过程中表示出来的一种价值判断， 无论是网上购物还是实体购物，是企业与顾客在互动过程中所营造并维系的一种微妙的价值感觉，是随着人们消费模式转换所表现出来一种新型的顾客价值观。 　　Chu等学者（2007）基于“价值-意向”框架，分析了台湾消费者的在线音乐购买意向，通过实证研究了个人的行为意向受行为结果价值的影响的正确性。Keng等（2007）利用台湾3个大型购物中心186名消费者的数据，发现消费者感知的体验价值对其行为意向有显著正向影响。贺和平等学者（2013）通过实证研究得出，顾客体验价值对消费者在线购买意愿具有显著正向影响。 　　通过上述学者的分析可以得出，顾客的体验价值对消费者的购买行为意向具有显著的影响。在O2O模式中，消费者无论是线上的购买意愿还是线下的消费体验，都要受到体验价值的影响。因此，可以看出体验价值显著影响消费者的行为意向，在O2O模式中具有至关重要的作用。 　　（二）体验价值的结构维度 　　对于体验价值的结构维度划分，学者从不同的角度得出了不同的结构维度。Sheth等学者（1991）提出的产品价值理论认为，任何产品或服务所提供的体验价值都包括功能性价值、社会性价值、情感性价值、认知价值和情景价值。Rintamki等学者（2006）以芬兰百货商店购物为背景，研究发现购物价值包括经济性价值、社会性价值及享乐性价值。李建州等学者（2006）从消费层次的角度进行探究，认为体验价值维度具有层次差异性特征，由低到高分别是功能性价值、情感性价值和社会性价值，分别满足顾客不同层次的体验需求。 　　通过对上述学者观点及本文所探究的传统百货商场和O2O模式自身相关特征的分析，本文以学者Sheth的研究为理论基础，将顾客体验价值分为产品功能价值、情感价值、社会价值以及情景价值四个维度。