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基于传播学视角思考微信社交平台红包狂欢 　　摘 要 互联网时代，移动媒体的发展为网民提供了日渐广泛的社交平台。得益于最大社交平台之一的微信传播的独特优势，微信红包以其惊人的传播速度与广泛的影响力在网民的日常生活中掀起一场争抢红包的狂欢活动。文章从传者、受者、微信平台自身三个角度探讨网民使用微信红包的动机，借此分析这一狂欢背后所引发的正、负效应。 　　关键词 微信红包；人际关系；正负效应 　　中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2016）15-0015-02 　　微信红包自2014年1月27日由腾讯公司推出以来，以惊人的传播速度从微信平台的附属应用逐渐转变为吸引用户黏性的主打功能。无论是春节联欢晚会的争抢活动还是平日里基于朋友圈内的娱乐消闲，微信以其强大的渗透力和影响力吸附了大量用户。2016年2月13日，微信公布了猴年春节期间（除夕到初五）的红包整体数据，微信红包春节总收发次数达321亿次。总计有5.16亿人采用收发微信红包的方式参与春节狂欢。相较于2015年春节6天32.7亿次的收发数量增长了近10倍[1]。微信红包基于微信5.2版本运行，背后是腾讯财付通运营的名为“新年红包”公众号，可以实现收发红包、浏览收发记录和提现等主要功能[2]。微信红包采用绑定储蓄卡的支付方式，选择拼手气红包或者普通红包中的一种，设定好总金额和红包个数之后即可以向对方发出。微信红包一对一、一对多的传播模式主要基于社会人际关系网络中的熟人关系，并日渐趋于弱关系网，这一抢一发、你来我往的狂欢背后的诱因值得探究。 　　1 微信红包圈的形成动机 　　1.1 传者角度：红包发起人――维系人际是主流 　　首先，微信作为目前最大的社交平台之一，其主要功能依旧在于人际交往，尤其是维系熟人之间的关系链。由中国互联网信息中心发布的2015年中国社交应用用户行为研究报告选择微博、微信和陌陌三个代表性应用进行分析并得出结果：“和朋友互动，增进和朋友之间的感情”提及率为80.3%。某一微信用户在群聊中主动发起金额不等的微信红包供他人争抢来加强熟人之间的沟通交流，维系彼此之间的情感。微信平台的人际关系根据其日常互动频率、信任度主要可以分为长期好友、阶段性好友和临时好友三种。长期好友主要由亲戚、朋友和同事组成。阶段性好友主要基于工作关系，由日常客户和合作伙伴组成。临时好友通常基于LBS服务技术支持下“附近的人”“漂流瓶”等与陌生人的社交功能。网络时代，各大社交软件打破了时空限制，为网民打造了便捷的社交平台，由此网民的人际交往不再局限在基于地缘关系下的近距离真实社交，网络中的虚拟社交异军突起，逐渐成为主流。一个金额不等的红包可以维系亲戚、朋友、同事之间稳定的熟人关系，加强与初识客户、伙伴之间的互动，参与临时的短暂社交，寻求弱关系向强关系发展的机遇。 　　1.2 受者角度：红包群成员――娱乐消闲与自我确认 　　微信红包由起初处于支付目的逐渐附上娱乐化色彩，全民哄抢春节联欢晚会红包更是一场网络狂欢。随着手机网民数量的直线上升，微信用户可以随时随地参与红包收发活动。快节奏的现代生活衍生出的各色压力急需排解的渠道，微信红包的出现为上班族、学生族提供了这一契机。首先，微信红包与金钱挂钩，无论是一分钱还是两百元的不等金额总能激起群成员的争抢欲望，参与争抢活动可以有效减轻其日常生活中的压力与负面情绪。其次，争抢的刺激行为有助于群成员短时间逃离社会责任，忘却日常生活中的烦恼，从而带来精神上的愉悦。对于闲置人员而言，微信红包活动也是无聊生活的一味添加剂，抢收行为在长期参与下逐渐形成习惯。出于惯性心理，群成员的抢收行为在潜意识支配下自发进行。另外，微信红包群由大量熟人组成，基于自我确认的心理，个人渴望在亲戚、朋友、同事之间证明自我，获得认可。拼手气红包一经传者发出，全员哄抢，最终微信会发布抢红包手气排行榜，其中手气最佳者最易获得群成员的集体关注，无论出于赞扬还是出于嫉妒对其关注度和认可度都有一定提升。 　　1.3 媒介工具：微信平台打造哄抢优势 　　微信产品定位社交，作为支付手段的微信红包在缔造人际关系网络方面拥有得天独厚的优势。微信红包在功能涉及方面遵循简易原则，设计便利、玩法简单。微信用户只需绑定一张银行卡，接着将银行卡内的钱塞入红包，选择个数、人员即可将红包成功发出。而抢红包者只需轻轻一点，便可参与争抢活动。微信红包还精确掌握了用户的心理运用“抢”字命名这一收发红包行为，减少了参与者的抗拒心理，并将用户逐渐引向一场哄抢的网络狂欢之中。这一无技术要求、职业限制等老少皆宜的娱乐活动必然赢得广大用户的一致认可和集体参与。此外，微信红包的提现功能对于现实生活中由各商家发起的日趋成熟的微信支付手段相互捆绑，促使更多的微信用户选择功能简易、使用便捷的微信