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基于传播诱因社会化营销传播研究 　　摘 要： 近年来，各类形式多样的社交网站激增，社交媒体用户也达到了前所未用的规模，新兴的社交媒体正以风驰电掣的速度给互联网用户带来了一场社交变革。本文正是以互联网用户的传播诱因作为出发点深度解析用户的社交媒体使用行为，进而对企业的社交营销给予建议。通过研究表明，用户的社交传播动机可分为：自我表达，身份认同；信息易感，资源分享；利益驱动，行使传播权三种类型。以用户的心理动机为理论基础，结合微博、微信等给媒介平台的属性为企业的社会化营销提出了三大策略建议。 　　关键词： 传播意愿；传播动机；诱因；社会化营销； 　　中图分类号： G206.3 文献标志码：A 文章编号：1009-055X（2015）02-0096-05 　　伴随社交媒介的普泛化，以往专属大众媒介的传播权得到了泛化扩散，传受界限瓦解，人们以极大的热情行使着信息网络传播权。由于网络交互语境的改变，网民群体的自主传播动力及其传播意愿都得到了提升，其在社交媒介内容制造和消费方面有着积极的表现。在各类社交网络中随处可见用户自主上传更新的文本、照片、语音及视频等，此类传播分享模式不但得到了用户的追捧喜爱，也被企业列为必不可少的营销模式。一方面，互联网用户正以最大的热情和投入积极争当社交媒介中的内容贡献者；另一方面，企业对网民注意力的竞争也进入白热化阶段，二者之间存在正相关的因果关系，彼此间的关联性一直也都是学界研究的重点课题、业界探索的营销奥秘。 　　传播诱因，是驱使传播者产生传播行为的内外部因素，是影响信息发送者传播动力和传播意愿的相关性影响因子。在传播诱因的作用下社交媒体用户实时发布更新海量信息，促使社交网站成为用户重度依赖的信源，也造就社交网站成为重要的营销工具。社交媒体营销，即以社会化网络、虚拟社区等协作平台为依托进行销售、广告、公共关系和客户关系维护业务的一种营销方式。社交营销要取得良好绩效必然离不开普通受众对企业网络平台和品牌信息的关注和支持，因而从传播诱因角度解析个人用户的传播行为、洞察受众（对企业传播行为而言）的信息偏好，对企业社会化传播具有重大意义。本文正是基于社交媒体语境下的用户传播诱因，明确社交分享意愿的影响因素，进而使得企业社会化营销能够更贴合用户的情感需求和心理认知，探析完善品牌的社交媒体营销策略。 　　一、移动互联网时代社交环境的变化 　　伴随人类交互技术的进步和媒介终端的普及，涌现了一批新兴的社交媒体，其中既有基于弱连接的微博、博客，还有强关系搭建的微信、人人网，更有因兴趣图谱而聚集的豆瓣、果壳网等。新兴社交媒体构建的媒介环境中人与人的交互发生了重大的变革。 　　（一）受众自主传播权的扩散 　　移动互联网时代，受众的媒介使用成本降低，仅仅只需具备上网终端设备和相应的操作技巧，人人皆可成为信息发布者。社交媒体的兴起，使得人类的媒介使用权得到了真正意义上的下移和扩散。 　　（二）社交网站成为重要的信源 　　用户对社交网站的使用依赖，使得社交网站成为其信息获取的重要信源，受众习惯在社交媒体上刷新获知最新资讯。社交网站日益成为重大消息在人群中扩散的渠道，有时甚至会成为传统媒体的重要信源，媒体也开始用微博等社交手段来传播新闻，甚至新闻采编、制作、传播的整个流程正因网络而发生改变。 　　（三）即时交互性 　　移动互联网使得信息能以最快的速度随时随地、随心所欲地发布获取；人与人之间的交互不再受时间和空间的阻隔。用户可以随时随地即刻获知海量信息，用户所发出的信息也能够以最快的速度获得呈现和反应。社交媒介可谓是一个无时无刻、无处不在、无所不包的强交互平台。 　　（四）真实社交关系的线上迁移 　　一方面，在日益持续和深入的网络社交中，网络媒介中用户角色的虚拟性和匿名性被逐渐肢解，传播主体的个人真实身份属性和特质逐渐显现。另一方面，在某些媒介平台中交互关系的建立是以真实社交关系为基础，譬如在微信和人人网中用户相互间添加成为好友，是因为他们之间相互认识或存在共同认识的好友。传播主体的个人身份属性和真实社交关系会影响网络人际传播，网络社交图谱是真实社交关系的迁移和部分写实。 　　媒体形态的多样化和信息供应量的激增，用户的媒介使用形态由传统的“聚合型”转向了“分散型”，也就是同一用户同时是多个社交平台的使用主体。换言之，用户的媒介使用行为出现了“碎片化”现象，其对某个媒介平台的忠诚度不断降低，注意力持续减弱。一边是持续不断增加的供应，另一边是难以把握的受众需求，这就要求企业从本质上认知用户的媒介使用和传播动力，摒弃粗放型的传播模式，以受众喜闻乐见的传播形式实现信息的裂变扩散传播，提升品牌信息传播的有效性。 　　二、社交网站中社交分享的诱因 　　用户越来越习惯于在社交网站中分享信息，发布个人动态和查看朋友