市场营销学吴泗宗版ch01 市场与市场营销 14.pptVIP

第14章 营销渠道策略 * 本章主要内容 营销渠道概述 营销渠道结构 设计和管理营销渠道 零售与批发 营销渠道模式举例 * 14.1 营销渠道概述 什么是营销渠道 营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。 M M M C C C M M M C C C D * 营销渠道的功能 信息: 收集和传播潜在与现有顾客、竞争对手和其他参与者的营销信息； 促销: 传播有关产品的信息，以吸引顾客； 谈判: 努力达成有关产品的价格和其他条件的最终协议，以实现交易； 订货: 营销渠道成员向制造商进行购买，以此方式确切地传递市场信息； 融资：收集和支出资金，以供应渠道工作所需费用； 承担风险: 在执行渠道任务的过程中承担有关风险； 占有实体: 产品实体从原料到最终顾客的连续的储运工作； 付款: 买方通过银行和其他金融机构向销售者提供货款； 所有权转移: 物权从一个组织或个人转移到其他人。 * 营销渠道的级数 14.2 营销渠道结构 * 营销渠道的宽度 广泛分销 （便利品） M C C C D D D … … M C C C D D D … 选择分销 （选购品、特殊品） M C C C D … 独家分销 （排他性） * 营销渠道新形态 垂直营销系统 公司式垂直营销系统 　 管理式垂直营销系统 合同式垂直营销系统 * 水平营销系统 两个或两个以上的营销渠道中的公司联合，组成一个营销系统 —— 优势互补 多渠道营销系统 企业用多种渠道推销自己商品 * 14.3 设计和管理营销渠道 分析市场需求特征 批量大小 等候时间 空间便利 产品品种 服务支持 确立渠道目标和限制因素 市场因素 产品因素 公司因素 中间商因素 环境因素 * 确立渠道结构方案 中间机构的类型 中间机构的数目 渠道成员的条件和责任 营销渠道的管理 选择渠道成员 激励渠道成员 强制力量 报酬力量 法律力量 专家力量 相关力量 评价渠道成员 渠道的改进 * 渠道的冲突、竞争和合作 渠道冲突的类型 渠道内冲突 渠道间冲突 渠道冲突的原因 一般主要是渠道成员的目标及利益不一致 渠道成员对市场形式的判断不一样 渠道冲突的管理 建立共同的目标 人员互换 沟通 贸易协会之间的合作 协商、调解或仲裁 * 14.4 零售与批发 零售商的主要类型 商店零售商 专业商店、百货商店、超级市场、便利商店、超级商店、折扣店 非商店零售 直复零售：邮购、电话购物、电视购物、网络营销 直接零售：上门推销、家庭销售会、传销 自动售货：自动售货机、自动柜员机、自动服务机 互联网销售 * 零售商营销决策 1.目标市场及市场定位决策 2.地点决策 1）商圈 2）交通条件 3）客流 4) 地形特点 5) 城市规划 3.经营商品组合决策 1)产品配置（经营范围和档次 商品质量 商品组合） 2）服务组合 3)商店气氛 4.价格决策 5.促销决策 1)广告促销 2)销售促进 3)公共关系 4)个人推销 6.形象决策 * 批发的功能与重要性 1.批发的功能 功 能 说 明 销售与促销 批量从生产者进货，故能以低价成交，有广泛业务关系 购买与编配商品 批发商有能力按照顾客需要来选择和编配产品品种，因而方便顾客 分装 将整批商品分成小批量，小批销售，满足不同规模需要 仓储 多数批发商备有仓库和存货，可减少供应商和顾客的仓储成本和风险 运输 提供快速运输，方便用户 融资 为顾客提供货款上的支持，如准许赊购等；也为供应商提供财务援助，如提早订货，按时付款等 承担风险 因拥有产品所有权而承担了若干风险，以及商品的毁坏、丢失带来的损失 市场信息 向供应商和顾客提供竞争者行动、新产品、价格变化等方面的信息 管理服务与咨询 帮助零售商改进经营活动，向客户提供培训和技术服务 * 2.批发商类型 经销批发商 完全服务批发商（批发商人、产业分销商） 有限服务批发商(现购自运批发商、卡车批发商、承销批发商） 经纪人与代理商 经纪人 代理批发商 采购代理商 ? * 快速消费品（FMCG）是指那些使用寿命较短，消费速度较快的消费品。 以我国市场为