张利营销赢思维新版.pptVIP

* * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 谢 谢！ * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 案例：宝洁与国产品牌定位的比较 宝洁 定位传播 国内品牌 定位传播 海飞丝 去头屑 名人 献给天下有情人 潘婷 发根到发稍的滋养 拉芳 爱生活，爱拉芳 飘柔 使头发光滑柔顺 丽涛 美丽生活有丽涛 沙宣 调节水分，长久保湿 信婷 用信婷，好心情 润妍 更黑、更有生命力 飞歌 飞跃无限我有飞歌 * 品牌传播的途径 品牌传播 广 告 人员推广服务 公共关系 现场促销 网络推广 * 公关与广告的区别 广告是让别人知道你，公关是让别人信任你、喜欢你。 广告是自己讲，公关是让别人议论你，评价你 。 广告它往往只传送单一的信息，公关 是双向沟通。 广告可以带来知名度，公关建立持久的信任感 。 * 公关＝沟通＋销售 * 公共关系的六个基本要素 有销售目的 精心策划 真诚表现 公众利益 双向沟通 最高管理层决策 * 公共关系--PENCILS P：(publications)向公众发表宣传文字 E：(event)制造事件 N：(news)制造新闻 C： ( community relation)加强社区关系 I：(identity media)借助某媒体提高知名度 L：(lobby)向政策制定者游说 S：(social cause marketing)社会公益营销 * 营销赢思维 赢在价值 赢在竞争 赢在渠道 赢在品牌 赢在整合 赢在大客户 * 营销与资源整合 营销思路 决定出路 传统投入式拉动做营销 全方位整合资源做营销 * 资源整合的重点 自然资源 社会资源 客户资源 行业内存量资源 * 案 例 蒙牛集团 * 资源整合的基础 资源运作： “你手上有了别人想要的资源，就可以调动、 使用、支配别人的资源.” * 水平战略 水平战略就是指企业在充分调查目标消费者的基础上，通过了解目标消费者的其它需求，选择其需求范围内的某一个或几个行业的厂商，并组成战略联盟，更好地满足目标消费者的需求的一种企业行为。这样可以构筑对其竞争对手的更加稳固的防线的同时，大量吞食竞争对手的势力范围。扩大本企业在本目标市场的市场份额。 * 水平战略的实施 确定自己的目标顾客 确定目标顾客的其它方面的需求 从目标顾客的其它需求中，选择出较为突出的需求 选择水平战略伙伴 与选择对象协调，共同制定水平战略策略并执行 * 水平战略 小到：联合促销 大到：异业联盟或混业经营 * 案例：宝成集团的混业经营 用信贷模式打开网吧的缺口 全国12.38万家合法网吧，每家60-80台PC，总量1000万台，更换率为两年，每年就有500万台的利基市场。 BOT（按定单生产）方式生产，供货周期为7天 对网吧业主的营业执照、房屋租赁合同审核后，业主先支付40%的首期款，就能租赁电脑开展运营。同时支付5.31%的年利息和每台电脑近百元的租赁费，余款用6-10个月的运营收入滚动还清。条件是：业主接受其对网吧外观、内装到机器的配置和人员安排的指导。 与华一银行合作推出“大额耐用消费品贷款” 与保险公司合作，由第三方分担AMW的经营风险。 * 案 例 招商银行与中央电视台的水平战略 * 案例：绿盛牛肉干的水平战略 绿盛把2亿多个包装免费提供给“大唐风云” 的“太平公主”做形象推广。 天畅网络同意把绿盛牛肉干编入“大唐风云”的游戏系统，开一家绿盛的牛肉店，游戏中的人物如果吃了绿盛的牛肉干，“血液”就能无限增加，甚至能起死回生。 * “大唐风云”中的“绿盛牛肉店” * 营销赢思维 赢在价值 赢在竞争 赢在渠道 赢在品牌 赢在整合 赢在大客户 * 案例：金域医学科技公司 患者 生病 医生问诊、体查、开检查单 送检 反馈 检验（影象） 诊断、治疗方案 * 大客户营销四步曲 搞清流程 找出切入点 替代功能 镶嵌到价值链中 * 案例：广东移动 移动管理令信息、资金、物流等电子商务的三大因素得到了全新升级。 广东移动目前基于集群网、集团短信、GPRS企业应用、无线局域网、移动定位、个性化服务的移动管理解决方案现已在交通业、公共事业、金融业、制造业等诸多领域中得到日益广泛的应用。 * 案例：广东移动与交通业 广东移动与广州交委及系统开发商共同合作，基于现代GPRS定