欧莱雅为城市重新分级.docVIP

欧莱雅为城市重新分级 　　对于欧莱雅集团来说，宜昌是一个需要被重点标记的城市。 　　在收购小护士后，欧莱雅投资2亿元人民币对小护士原来的宜昌工厂进行改造，使之成为其亚洲地区目前最大的彩妆生产基地；同时，这座地处湖广地区交通枢纽的城市具有巨大的消费潜力和重要的战略意义。 　　2011年1月，兰蔻成为了第一个进入宜昌的高档化妆品品牌。入驻宜昌国贸商场的第一天，柜台的销售额就突破百万元。到2011年年底，这个柜台就实现了全年2200万元的销售业绩。 　　欧莱雅习惯将宜昌这些传统一二线城市之外的城市都统称为“低线”城市。 　　从1997年进入中国市场开始，它在很长一段时间内都选择采用自上而下（Top-Down）的经营模式：首先选择开拓一线城市，随后再慢慢渗入二线；三四线及以下城市则被看做是较难直接进入的市场。欧莱雅中国事业拓展总监王红斌说：“这主要是由于相较于日化产品，化妆品的定价相对较高，而当时三四线及以下城市还保持着更强调实用性和价格便宜的消费观念。” 　　但近些年来，原本“高大上”的化妆品的价格看起来不再如当初那样昂贵，三四线城市的人们也逐渐产生了追求高档品牌的意识。 　　宜昌是一个典型的例子。2011年时，宜昌GDP为2140.69亿元，城镇居民人均可支配收入达到16451元，还没能进入全国人均可支配收入百强城市。 　　现在，除了北京、上海和广州之外，成都由于其战略地位和吸引周边消费的影响力而代替深圳成为了欧莱雅眼中的四座一线城市之一。紧随其后，杭州、南京、沈阳、武汉、长沙等23座城市被划分为二线城市，它们也都是欧莱雅旗下20个品牌需要充分进入并持续扩张规模的市场。 　　从2010年开始，欧莱雅集团执行副总裁（分管亚太区）兼中国CEO贝瀚青就提出要扩大发展低线市场，将高端品牌下沉至三四线城市。在2014年的财报会上，作为获得“新十亿”消费者战略的一部分，他再一次强调了欧莱雅将继续深耕中国低线市场的目标。 　　兰蔻专柜是否可以进驻，被看做是欧莱雅集团判断一座城市是否具有较高消费水平和战略地位的一个重要参考依据。2013年年底，兰蔻在中国市场累计进入的城市数量达到86个。此前，在2012年、2011年分别为74个、56个。 　　王红斌说，之前很少有品牌会考虑去传统意义上的三四线城市开设高档化妆品柜台。但当兰蔻开设在武汉的柜台时常有周边城市的消费者开车两三个小时前来购物后，他们意识到，在那些低线城市中，消费需求已经存在。对于欧莱雅这样的化妆品企业来说，不能任由因购买渠道不够便利而流失这些潜力巨大的消费者。因此，贝瀚青表示，这就要求欧莱雅更大范围，更深入地走近低线城市的消费者，让尽可能多的消费者接触到多元化的品牌。 　　中国现在已成为欧莱雅全球第三大市场。它预计到2025年，中国将成为世界第一大化妆品市场。贝瀚青说，目前在这个市场中，城镇人口中的3/4来自低线城市，从这个比率来看，低线城市的市场潜力巨大。 　　在三四线城市对高档化妆品接受程度日益提高的同时，杭州、南京、深圳等城市的消费力也在不断提升。虽然总体销售水平还无法与北京、上海、广州比较，但在这些城市中有一些专柜，例如南京的金鹰、杭州银泰，其销量甚至超过一些一线城市的专柜。 　　欧莱雅旗下有四个业务部门，大众化妆品、高档化妆品、活性化妆品部和专业美发产品部。相对于可直接在超市上架出售的大众化妆品，高档化妆品在选择进入城市时对整体消费环境的考量有更严格的要求。 　　在对城市的考量上，欧莱雅首先会从行政级别上进行参考并结合AC尼尔森等调研公司的城市分级结论，省会、直辖市的排名相对靠前，地级市和县级市的排名则依次向后。 　　更重要的是考察一座城市的经济指标。不过，GDP并不是这组指标中最重要的判断依据。王红斌说：“GDP受很多因素影响，比方有一些大型的工业或者当地有大型企业，都可能导致这个地方GDP特别高。”它更看重的是城市消费力。所以，欧莱雅会更着重参考一座城市的人均可支配收入或家庭可支配收入，以及社会零售总额。 　　此外，欧莱雅还会将汽车、手表、高档时装等奢侈品类在一座城市的普及情况作为参考依据。如果消费者调研显示一座城市中已经有一定比例的消费者购置了豪车，或是有了一些高档汽车的4S店，那么基本可以判断这座城市中已经有了足够的高档化妆品购买者。 　　交通情况也是一个重要的考量。欧莱雅更愿意选择地处交通枢纽位置的城市开设兰蔻专柜，以便能够辐射至周边的消费人群。例如杭州专柜的目标购买人群事实上被设定为整个浙江地区，而南京则被看做可以连接整个江苏北部地区。 　　另一个不容忽视的问题是人口规模。设立专柜需要在分销系统的搭建和营销上进行大量投入，只有足够多的人口数量才能得到足够的回报―即便华西村人均存款超过百万，欧莱雅也很难专门为其设立专 柜。