浅析豪华运动型多用途乘用车(SUV)营销策略.docVIP

浅析豪华运动型多用途乘用车(SUV)营销策略 　　摘要：本文通过系统分析豪华SUV现有的市场营销策略，通过实际案例来解读汽车营销理论，对豪华SUV在营销环节进行利弊分析，从而总结出一套适合豪华SUV的高效营销方法，以便为准备进军豪华SUV的乘用车企业提供可行性的营销策划方案。 　　关键词：豪华SUV 市场营销策略 　　我国汽车行业发展迅速，特别是运动型多用途乘用车（SUV）市场成为了新的增长点，其中豪华SUV市场潜力巨大。如何让豪华SUV在市场上提升品牌形象？如何在现今日趋激烈的汽车销售市场上充分发挥自身优势，争取更多的市场份额是汽车销售行业应该认真思考的问题。 　　1 豪华SUV目前的市场地位解析 　　所谓豪华SUV，就是指“Sports Utility vehicle”是一种运动型的功能车，也就是人们日常所说的休闲越野车。 　　1.1 中国SUV市场发展概况 2008年至2009年中旬，中国汽车工业的发展步入“冰冻期”。国家对豪华乘用车税收政策调整使汽车整体销量大幅下降，但是在众多车型中只有身躯硕大肌肉感十足的SUV车型成为2008年中国汽车市场上最大的亮点，它以其细致化和差别化的产品阵容吸引了越来越多的汽车消费者。 　　1.2 豪华SUV市场的战略意义 随着我国汽车市场的逐步发展壮大，消费者越来越关注汽车的品牌和内在品质。而豪华SUV的出现恰恰满足了这一市场需求。在09年销售的进口车型中，SUV销量份额占据了总销量的近55%，成为了进口车的主导车型。表1为各品牌豪华SUV车型09年与08年销量变化，奔驰、宝马两个品牌着重推出3.0L以下SUV，分别同比增长了72.7%和60.1%。通过对产品的调整，针对中低排量车型进行了逐步推出，两个品牌也达到了非常理想的预期。而路虎、保时捷等豪华品牌并没有及时根据政策进行调整，两者销量分别下降了8.3%和3.4%。从中分析可以得出，豪华SUV在市场需求量增加的同时也开始有了强有力的竞争对手，如奥迪、奔驰、宝马、雷克萨斯，其市场占有率也受到了很大程度的影响。 　　1.3 豪华SUV营销策略分析的意义 从宏观意义上来讲，汽车营销能够根据市场需求规划企业的生产经营活动，以提高汽车生产经营的针对性，做到有的放矢。企业在进行营销策略的制定时，一定要注意以下两方面内容：一是积极寻求市场需求点，并将其作为企业生产经营的重点；二是根据市场制定一系列营销活动，并做好全程监控。 　　从微观意义上来讲，豪华SUV的市场发展潜力是无穷的，营销策略的质量直接影响着豪华SUV的品牌发展和市场竞争力，对企业未来的发展意义重大。 　　2 豪华SUV的STP营销战略分析 　　目标市场营销又被称作STP三部曲，即市场细分、目标市场以及定位。这三方面的内容构成了当代营销策略的核心。STP营销的实施具有非常重要的战略意义，它一方面有利于企业自身的科学定义，积极发现新的营销目标，开拓新市场；另一方面还能有效地发挥自身优势，根据市场需求适当调整自身发展战略，发挥自身优势，提高企业的应变能力和市场竞争优势。 　　在营销战略的制定过程中，企业要能对自身发展情况作出科学的分析及评价，同时还要提高市场敏感性，把握市场需求及未来发展趋势。在综合考虑企业自身条件和市场发展趋势的基础上，制定合理的市场营销发展计划。 　　2.1 豪华SUV的市场细分 所谓市场细分，就是企业营销经营者在进行营销之前，先要通过市场调研的方式，对其消费群体的消费心理、习惯以及经济购买力进行逐步分析以对其消费人群进行依次划分的过程。在一个市场中包含若干个细分市场，其划分依据是不同的消费人群，其各自的消费趋向存在着一定的差异。 　　一般地，企业在在进行目标市场选择和市场营销战略制定前，先将其目标市场进行进一步的细化和分析，得出其优势和劣势所在，以保证企业营销策略的针对性和有效性。目前我国豪华SUV的汽车排放量均在2.5升以上，属于豪华细分市场。 　　2.2 豪华SUV的目标用户群分析 企业通过市场细分，做好经营定位，在进行营销时能够通过其目标市场分析研究，明确其客户群体营销经营发展方向，最终根据不同客户群体的需求方向制定战略决策。企业在进行目标用户群体分析时，一般会采用以下三种经营策略：一是无差别市场策略；二是差别化市场策略；三是集中性市场策略。这三种市场策略有着各自的优势和缺陷，在选择时必须根据企业的自身发展特点和市场因素进行种种分析和研究。 　　2.3 豪华SUV的目标市场定位 在进行目标市场定位后，汽车企业会受其需求多方位性的影响，在进行市场营销策略的定位时，要根据不同产品的特点选择发展策略，以提高汽车营销的针对性。 　　在当前日趋激烈的市场竞争中，企业要想充分发挥自身优势，扩大市场份额，就必须从以下两方面做起：一是确立企业的品