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基于S―O―R理论模型零售卖场环境管理 　　中图分类号：F721 文献标识码：A 　　内容摘要：零售卖场对经济的发展起着重要的作用，随着近年来互联网络和电子商务的盛行，传统的零售卖场在经营上受到了很大的冲击，零售业面临着重新洗牌。同时，随着社会的不断进步和人民生活水平的不断提高，顾客的消费观念也在不断地发生变化，他们已不仅仅满足于去零售卖场单纯的购物，因为他们可以足不出户通过电子商务的方式实现对商品的购买，对于当今的消费者来说，去零售卖场购物更注重的是对购物过程中卖场环境的享受，是对消费过程和消费体验满足的追求。因此，本文从顾客环境管理的视角分析我国零售卖场的顾客情绪和购物行为，以期改善卖场购物环境，改进购物体验，进而提升零售卖场的市场竞争能力。 　　关键词：卖场环境管理 购物情绪 购物行为 　　本文所指的“零售卖场”是零售业态中经营规模较大的大型商场、购物中心和大型超市等，零售卖场对经济的发展起着重要的作用，随着近年来互联网络和电子商务的盛行，传统的零售卖场在经营上受到了很大的冲击，零售业面临着重新洗牌。同时，随着社会的不断进步和人民生活水平的不断提高，顾客的消费观念也在不断地发生变化，他们已经不仅仅满足于去零售卖场单纯的购物，因为他们可以足不出户通过电子商务的方式实现对商品的购买，对于当今的顾客们来说，去零售卖场购物更注重的是对购物过程中卖场环境的享受，是在购物中产生一些诸如高兴、快乐、放松等积极情绪，是对消费过程和消费体验满足的追求。因此，本文从顾客环境管理的视角分析我国零售卖场的顾客情绪和购物行为，进而改善卖场购物环境，改进购物体验，进而提升零售卖场的市场竞争能力。 　　基于S-O-R理论模型的零售卖场环境综述 　　（一）卖场环境 　　对于卖场购物环境的研究，最早出现是20世纪60年代，早期的研究者认为服务型组织应该根据服务营销管理自身的需要提出不同的理论，Langeard（1981）首先提出了“服务生产模型”，该模型考虑了服务层次对顾客消费过程产生的影响，并指出“应该对一些顾客无法看见的支持性因素进行管理”。该理论还强调顾客从交易中获取的利益不仅仅限于传统的4Ps营销理论定义的“产品、价格、渠道、促销”四种基本因素。“服务生产模型”把顾客看作是服务生产过程中一个关键的组成部分，突出了顾客在服务生产模型中的核心地位：顾客可见的区域划分为四种要素即物理环境、服务人员、服务区域内的其他顾客、顾客自己，该区域重点在于效果，即有效的给顾客提供合适的体验；在不可见的部分则应该注重效率。 　　1.S-O-R模型。对卖场环境理论影响深远的，是一些认知心理学的研究发现，其中使用最广泛的是S-O-R模型，该模型是认识人的信息处理基本过程的模型，最初是行为主义的刺激――反应模式（S-R Paradigm），后来才发展到刺激――有机体――反应模型（S-O-R Paradigm）（见图1）。该模型的理论基础是通过物理环境创造出来的气氛，可以影响个体的内心状态，进而影响个体的决策和行为。情绪在这里被认为起着非常重要的作用，因为它会导致行为的产生。Belk在1975年提出环境、情绪和个体行为之间存在相互关系，科特勒（1973）认为购物环境能影响消费者整个购物过程，并将购物环境定义为氛围，DonovanRossiter（1982）用实证方式检验了情绪是一个重要的中介变量，它潜在影响着顾客购买意愿和购买行为，并发现因为一个好的环境能够引起顾客产生愉悦的情绪，促使顾客在卖场内更长时间的逗留、并提高购买的意愿。 　　2.卖场环境要素的分类。Baker（1987）认为卖场环境能够很大程度影响顾客的情感，增加购买行为。他将环境要素分为背景要素、设计要素和社交要素：一是背景要素，即零售空间中能够影响顾客的潜意识的一些看不见的因素，如温度、音乐、噪音等；二是设计要素，是指那些能够让顾客直接看得到的进入到顾客潜意识水平的因素，包括颜色、商品陈列或卖场布局以及建筑风格等要素；三是社交要素，指环境中有关人的因素，包括卖场里的员工和顾客，以及拥堵感。Baker的分类触及到了顾客或者说人的心理层次，将环境的影响深入到潜意识底层，可操作性也较强。Bitner（1992）把卖场的环境分为三类：一是氛围要素，指空间环境里视觉系统外的因素背景，包括气味、温度、背景音乐等；二是空间陈列和功能性要素，空间陈列是指卖场的设施和陈设等的布局情况、空间关系等，功能性要素是便于顾客使用的能力、价值等；三是符号、标识和人工制造品，即便于辨认的标志牌、环境内部设计和装饰等。本研究主要是以Baker（1987）的三要素理论为基础进行论述的。 　　（二）购物情绪和购物行为研究 　　情绪是心理过程中认知的一种，它的构成要素由认知评估、身体反应、感受、表达和行动的倾向构成。而消费