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基于二维码和色彩意像研究 　　摘要：本地生活020市场在一线城市逐步发展，其中二维码起着重要的作用，虽然二维码比一维码在信息传播上有许多优点，但同时也存在一些妨碍其高效传播的缺陷和弱点，在视觉传播方面表现尤为明显，将色彩加入二维码中（QR码）是一个解决办法，因此本研究重点探讨选择何种颜色加入二维码中，从而克服二维码在视觉传播中存在的缺陷，提高二维码的视觉传播效果，进而有效提高二维码的扫描量。 　　关键词：二维码色彩 心理语义 消费者行为习惯 　　引言 　　移动互联网的发展和智能手机的广泛使用，引发了新的商业模式和消费习惯，据三大运营商披露的数字显示，中国手机用户数已达到10亿规模（2012年3月1），而截至2012年第三季度，中国智能手机用户数达到3.3亿人，环比增长13.8%。巨大的市场容量已经形成，其中一个典型的移动互联网新型模式就是020模式，本地生活服务020从2011年起正在一线城市大规模地展开，这一市场有相当大的潜力，为促进市场的发展，相关的消费行为习惯、媒介、场景值得进一步研究。 　　一、概念界定 　　（一）二维码（QRCode） 　　本研究所谓的二维码，是指QRCode（Quick Response Code），是日本Demo公司在1994年研究的一种矩阵二维条码，由名义上的正方形模块构成，组成一个正方形阵列，它由编码区域和包括寻象图形、分隔符、定位图形和校正图形。 　　（二）本地生活服务020 　　根据艾瑞咨询的分析，可将020市场按最终交易商品的差异，分为实物商品020和本地生活服务020。 　　1.本地生活服务：本地生活服务有广义和狭义之分。根据艾瑞咨询的定义，广义的本地生活服务包括美食娱乐、担保投资、保险、家政服务、商务服务、酒店客栈、教育培训、婚庆摄影、医疗健康、丽人、周边游、旅游机票、汽车服务、票务演出、母婴、票务演出等。本研究主要研究狭义的本地生活服务，主要包括餐饮（粤莱/汤，粥、川菜湘菜、日韩料理、烧烤、火锅、快餐、西餐、面包甜点）、娱乐（酒吧、电影院、KTV、婚庆摄影、运动健身）、商场、休闲（咖啡馆、旅游景点、按摩会所）、丽人（美容、美发、护肤）等。 　　2.020：即?上（online）把消费者导入到线下（offline）商家，线下（offline）商家又把服务反馈到线上（online），两者有机结合的一种移动商务模式。分为OnlinetoOffline（线上到线下）和Offline toOnline（线下到线上）。本研究的本地生活服务020属于Online toOffline（线上到线下）的一种。 　　（三）色彩意象 　　本研究的“色彩意象”定义为人们看到单色色彩时昕产生的一系列心理反应和主观感受，包括情绪、联想、象征、偏好等。其色彩意象与其他色彩心理活动的关系如图1所示： 　　二、研究理论与假设 　　（一）研究理论 　　1.色彩三因子理论 　　色彩三因子理论是Osgood等（1957）在研究色彩意象时，运用语义差异量表获取对色彩不同程度的感知，语义差异量表由数对形容词组成，通过将色彩意象（coloriamge）用因子分析的方法进行分类，找出共同的因子，即评价性因子（evaluative）、潜力性因子（potency）、活动性因子（activity），是目前对色彩的感知分类最权威的一个理论，基本的色彩语义成分包括：暖一冷；重一轻；现代一古典；整洁一肮脏；硬一软；新一旧；紧张一放松；新鲜一陈旧；男性一女性；喜欢一厌恶。 　　本研究借鉴色彩三因子理论中的基本色彩语义成分，建立彩色二维码的语义，并借鉴对色彩意象的研究方法，使用语义分析法（SD法）来决定选择何种色彩应用于二维码中，使彩色二维码与产品或服务建立联系、与环境相协调。 　　2.消费者反应层次理论 　　菲利普科特勒在《营销管理》中论述传播过程模型时提到了消费者对传播过程的具体反应，有四种著名的反应层次模型（responsehierarchy models），见表1。 　　所有这些模型，都假设消费者依次经历认知、感知和行为三个阶段，其中创新采用模型，是指消费者在接受新产品或新信息时可能产生的反应过程。 　　（二）研究假设 　　1.彩色二维码是否比黑白二维码的视觉传播效果更佳？ 　　根据论文的目的，本研究基于这样的假设，即：彩色的二维码比黑白二维码更能克服二维码在视觉传播中的缺陷，根据二维码的接受过程模型细分为5个假设： 　　H1.1假设彩色比黑白在认知阶段的传播效果更好； 　　H1.2假设彩色比黑白在注意阶段的传播效果更好； 　　H1.3假设彩色比黑白在评价阶段的传播效果更好； 　　H1.4假设彩色比黑白在行动阶段的传播效果更好； 　　H1.5假设彩色比黑白在习惯阶段的传播效果更好