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基于产业价值链河北数字报业转型战略 　　[摘要]：从三方面论述了基于产业价值链的河北数字报业转型战略，分析了转转型战略的方向及作用，并指出了整合力成为未来的核心能力。 　　[关键词]：价值链; 转型战略;整合力 　　中图分类号：C93 文献标识码：A 文章编号：1002-6908(2008)062 　　 　　一、河北数字报业转型的发展方向：为区域受众需求提供解决方案 　　 　　值此报业面临巨大的环境变迁，我们必须回归到媒体的本质，那就是受众需求第一。具体到数字报业则表现为受众对信息的需求，对沟通交流的需求，对娱乐互动的需求，对电子商务的需求等的满足。从受众需求出发，提供其需要的渠道和内容的创新方案―构建数字报业的价值链，更好的服务受众是河北数字报业发展的不二法门。 　　 　　二、以受众为中心，改变价值链的方向 　　 　　价值链是美国学者迈克尔#8226;波特于1981年提出的理论。波特从企业内部环境出发，提出了以价值链为基础的战略分析，将价值链描述成一个企业用以“设计、生产、销售、交货以及维护其产品”的内部过程或作业。约翰#8226;沙恩克和菲#8226;哥芬达描述的价值链范围大的多。他们认为“任何企业的价值链都包括从最初的供应商手里得到原材料直到将最终产品送到用户手中的全过程”，从而将内部价值链延伸为产业价值链。 　　未来数字报业的竞争必然超越点与点的竞争而上升到产业价值链与产业价值链的竞争，但是这个产业价值链应该从哪里开始建构呢？传统的产业价值链开始于公司的核心能力和它的资产。然后转向投入要素和原材料，定价与出售，销售渠道，最后才是客户。现在，面对新的报业生存环境，这一传统的思维必须到转过来，从受众开始进行倒推。以受众为中心的思维起点是受众，然后转向资产与核心能力。以受众为中心的思维关注受众的需求和他们所关心的问题，然后构筑解决方案，解决他们的问题。 　　 　　三、从反向产业价值链出发，实施河北数字报业的战略转型的策略 　　 　　1. 深入受众，了解他们的需求。受众信息是正确决策的重要源泉。掌握了受众信息就意味着控制了受众关系，市场需求不是自己主观臆想出来的，而是受众需求的集中反映。对于受众来说，他们接近媒体的目的出现了综合化的趋向。除了希望了解信息外，还有其他需求。以互联网为例，新生代市场监测机构和艾瑞咨询机构发布的《互联网生活形态和媒体影响力研究报告》 显示：“现在用户上网的主要行为不再以单一的新闻资讯浏览为主，电子邮件、及时通讯、软件下载、搜索引擎、网上购物等都成为主要的网上行为，多元化综合互联网平台正在成为更多用户的首选”[1]。不断从市场上获取需求，并不断满足这些需求是数字报业发展的动力。 　　2. 构建全媒体、全天候通达受众的渠道。犹如国美、苏宁掌控了家电产业的渠道、销售终端使家电产业进入微利甚至亏损一样，“作为新闻和资讯供应主体的传统报业，位居产业链的上游，却面临产业链下游的挤压和挟持:新浪等门户利用技术和资本整合了用户端，大大增加了和报业谈判的地位，门户网站每年付给报业集团的新闻转售费用连一辆奥迪A4都买不回，而报社为采集这些新闻付出的成本却数以亿计”[2]。因此报社必须建立通达受众的渠道，而且这些渠道应该是全天候、无缝链接的。这就要在多媒体报刊、移动新媒体、电子阅览器和户外显示屏等渠道上下功夫。 　　3. 文字、声音与视频一样都不能少。追随受众的需求，探寻信息的不同呈现方式，提高受众的阅读体验。例如在美国，地方性的报纸网站的受众正在流失。与此相反的是，全国性广播电视的新闻网站如CNN、ABC、CBS和FOX，其访问量平均增幅超过30%，一些地方性的电视台、电台的网站的访问量也有所增长。[3]也有研究报告指出：“进入到2008年，随着网络视频的普及以及网络宽带条件的逐步成熟，新闻、财经类资讯的视频化正在成为一种趋势。业内人士甚至乐观地认为，视频类节目与文字类报道在未来的一段时间内将分庭抗礼，但从长远来看，未来越来越多的内容将会视频化”。[4]因此，在未来的数字报业发展中也必须在报社原有的文字的优势基础上，增加音频与视频。 　　4. 复合型人才的培养和流程再造成为关键。上述运作进行之后，意味着“融合媒介”和“融合新闻”的诞生。因此会需要大批复合型记者，他们不仅要会使用纸笔相机电脑去写稿拍照，而且还要会使用摄像机去录音摄像。这就要一手抓新媒体队伍的组建，一手抓老采编队伍的训练。同时还需要再造数字报业的流程。英国《每日电讯报》的运作值得借鉴。“在那里，《每口电讯报》的布局是个中心式的，一个圆形的桌子为它的编辑和11部门的主编而准备，如本地新闻，体育与财经新闻。他们把网站的编辑全部调过来，与报纸的编辑们在一起工作，每个部门都围着那个中心，他们在这样个平台上不仅办报纸，也做网站