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基于SCP分析框架中国电子商务B2C产业分析 　　摘要：电子商务的B2C模式即商家直接对客户模式作为一种新兴的经济形态，近十年在全球范围内得到了飞速发展，已经形成了一个新的行业，而且具有巨大的发展潜力。本文从产业组织理论的角度，运用SCP分析框架，对该行业的市场结构、市场行为、市场绩效进行考察，以期找出制约该行业发展的因素，为该行业的健康发展提供一些理论建议。 　　关键词：B2C、市场结构、市场行为、市场绩效、产业发展 　　中图分类号：F713.36 文献标志码：A 文章编号：1671??1009(2011)02??0003??03 　　 　　B2C是英文business-to-consumer（商家对客户）的缩写，是电子商务的一种经营模式，在该模式下商家直接面向消费者销售商品或服务，其主要途径是网络零售，即商家借助互联网进行在线销售，消费者通过互联网浏览商品并通过在线支付或货到付款的方式购买商品的一种新型购物模式。我国B2C行业的发展基本是从1999年开始的，随着该年3月份8848网上商城的正式运营，B2C这一新型的购物模式正式在我国落地生根，虽然该行业只有短短十年的发展历史，但由于其符合时代潮流，符合购物方式的演进规律，再加上科学技术的突飞猛进、互联网的不断普及和市场制度的愈发完善，该行业在十几年内取得了非凡的发展成就。同时该行业的产业链条不断完善，相关配套体系逐步建立，已经逐步发展成为一种产业。但是，由于我国B2C行业起步较晚，尚处兴起阶段，所以目前国内对B2C的研究还比较浅，很少将其纳入产业范围，对该行业数据的记录、发布、分析还很不规范、完善。但是，做为一个极具生命力的经济模式，近几年的飞速发展和关注度的提升说明该行业有着十分巨大的发展潜力，所以应该重点对其进行分析研究，本文力图从产业组织的角度对该行业进行分析，以找出一般规律，找出不足之处，提出合理化建议，以更好地促进B2C产业的发展，从而丰富人们的购物方式，提高消费水平，同时带动整个电子商务的发展，促进国民经济的多样化［1］。 　　一、SCP分析框架简介 　　SCP分析框架是20世纪30年代由哈佛大学教授梅森首先提出，梅森在对有效竞争理论的研究中提出了有效竞争评估标准的二分法：一是能够维护有效竞争的市场结构的竞争条件，二是市场绩效标准。此后经过贝恩、谢勒、凯维斯等人的研究，二分法被扩展为三分法，即市场结构标准、市场行为标准、市场绩效标准。在此基础上，经过实证研究、理论分析，贝恩等人建立了以新古典价格理论为基础的，构造了一个既能深入具体环节，又有系统逻辑体系的市场结构（Structure）、市场行为（Conduct）、市场绩效（Performance）的分析框架，此即为SCP分析框架。 　　二、我国电子商务B2C产业的SCP分析 　　（一）市场结构 　　市场结构通常定义为对市场内竞争程度及价格形成等产生战略性影响的市场组织特征。它决定着市场竞争和垄断程度，从而是决定市场行为和市场绩效的基础，在SCP分析框架中居于主导地位。因而我们将着重讨论我国B2C产业的市场结构。市场结构主要分析的是市场上的企业之间或者消费者之间的关系，以及市场已有企业和新进入企业之间的关系。由于电子商务的消费者人数众多且分散，故不便于分析市场上买者之间的关系，因此我们将注重讨论市场上卖者之间的关系，其主要衡量指标有集中度、产品差别化和新企业进入壁垒［2］。 　　1.集中度 　　集中度指标是SCP分析框架中决定市场结构的首要因素，该指标中的市场集中度反映了在产业中买者或卖者具有什么样相对的结构规模，与市场中垄断力量的形成密切相关，因此我们主要分析卖者的市场集中度。而在市场集中度指标中，最重要、应用最广的是绝对集中度指标。 　　绝对集中度指标主要指产业中规模上处于前几位企业的销售额、职工人数、投资总额、资产总额等在整个产业中所占的比例。其计算公式为［3］ 　　CR??n=∑（X??i）??n∑（X??i）??N Nn 　　其中： 　　CRn：规模最大的前几家企业的绝对集中度； 　　Xi：表示第i家企业的产值、产量、销售额、销售量、职工人数、资产总额等； 　　n：产业内规模最大的前几家企业数； 　　N：产业内的企业总数。 　　通常n=4或者n=8，此时，绝对集中度就分别表示产业内规模最大的前4家或者前8家企业的集中度。下面是贝恩依照绝对集中度的数据对市场结构进行的划分［4］： 　　表1 贝恩对市场结构进行的分类 　　由于我国B2C产业的发展极不完善，行业数据及不规范，数据计算的范围没有统一标准，计算方法层出不穷。所以对于B2C厂商的营业数据并没有权威的版本，在这里我们截取几家数据统计机构的数据加以分析，首先是清科研究中心公布的2009年中国电子商务B2C厂商