汽车电子商务应用教程-梁风云-模块五 汽车电子商务网络营销推广.pptVIP

模块五 汽车电子商务的网络营销作者 梁风云 本章概述 汽车产业链正处于飞速发展阶段，汽车销售也进入了一个激烈竞争阶段，随着经济的高速发展购买汽车的消费者也有了很大的潜力。汽车网络销售大大改变了人们学习、工作、娱乐和获取信息的方式，是汽车企业打入市场、扩大销售、实现经营目标的重要手段。汽车网络营销的电子商务应用既是应对业内激烈竞争的需要，也是适应互联网发展的需要。 课题一 汽车营销概述 —、汽车营销概述 （一）市场营销概述 市场营销管理是通过系统性的营销策略及方法去开发和创造价值，并将其传递给用户的过程。营销程序一般包括五个基本阶段如图4-1所示，每个阶段都有特定的营销任务：企业要明确营销目标，分析市场机会；研究和选择目标市场；设计营销战略；确定营销组合；企业管理营销活动。汽车企业营销管理活动具有连续性、整体性和程序性。良好的汽车营销管理活动必须有一个反馈和检验程序，对每一阶段进行评估，检测是否前后相一致。 1.分析市场机会 （1）明确企业的任务：包括行业范围、产品的适用范围、能力范围、 市场细分范围、垂直范围和地 理位置。 （2）市场机会分析主要包括内、外部境分析。外部分析通常称为“4C”分析，即消费者（Customer）、环境（Circumstance）、竞争（Competitions）和市场流通（Channels）分析。内部分析即企业应了解其内部的优势和弱点，并与市场机会相匹配。 2.选择目标市场 选择目标市场就是要衡量和预测一个设定市场的吸引力，这要求估计市场的总体规模、成长、营销利率和风险。确定目标市场通常有两种方法：一是“市场总体”，即把市场看做一个整体市场。二是“市场细分”，即把市场看做由几个比较小的细分的市场所构成的，选定其中一个作为目标市场。 3.制定定位战略 目标市场选定后，企业需要为目标市场制定定位战略，以选择是提供更优良的产品与优质服务，还是开发廉价的产品来满足对价格更敏感的消费者。在市场战略上，明确所扮演的角色是哪种，领先者、竞争者、追随者、还是补缺者。 4.确定营销组合 4Ps理论称为传统的营销组合，包括产品策略（Product）、价格策略(Price)、促销策略(Promotion)和流通策略(Place)。4Ps 理论认为，企业应运用以上策略吸引消费者达成交易。其基本内容是：如果企业生产出适当的产品，制定出适当的价格，利用适当的分销渠道，并运用适当的促销策略，那么企业营销就会获得成功。 5.管理营销活动 汽车企业营销组织主要由销售人员、销售管理者、销售研究人员、广告制作人员、产品和品牌管理者、市场细分管理者和客户服务人员组成。营销经理应善于选择、培训、指导、激励和评估营销人员，并定期与员工见面，以检查他们的业绩，评价他们的能力，指出他们的优缺点，提出改进的意见。同时，还要通过市场营销调研、营销计划、营销实施和营销控制，对营销活动进行管理。 （二）汽车营销的内容和特点 1.汽车营销的内容 从销售对象上看，汽车营销的内容范围包括汽车新车销售、汽车零配件销售和二手车销售。汽车新车销售是汽车企业为了满足消费者现实和潜在的购车需要，以及为实现企业目标，通过市场汽车交易所开展的商务活动过程。 2.汽车新车销售的特点 （1）受汽车市场波动影响呈周期变化。汽车作为社会经济活动的一种重要工业品，其市场行情随国民经济运行的波动而波动。而且呈现出明显的周期性特点，每一周期在理论上均包括“衰退、萧条、复苏、高涨”四个阶段。 （2）对售后服务的要求较高。 汽车不同于一般的商品，使用寿命相对较长，随时受到损害的可能性大。汽车维修服务成为汽车商品售后服务的重要的内容之一。所购车型能否及时得到较好的维修服务，维修的时间是否合适，进行维护和保养的维修地点等，都是购买新车时消费者最关心的问题之一。 （3）购车相关手续繁多。 国家对汽车销售、使用、回收等都有一系列相应的规定，其中在新车销售环节就有许多强制的规定，如购买新车必须相应购买车辆险、必须交纳养路费、需要挂牌照等。因此，在购车时的相关服务是否便捷，是消费者选择购车的重要衡量指标之一。 （三）汽车营销模式 国内的汽车产业已经随着科技进步和经济繁荣取得了很大发展，汽车营销模式随着汽车产业的繁荣而不断更新变化，主要包括以下几种形式：代理制、特许经营、多品牌专营、网络营销等。 1.代理制模式 该模式中，汽车经销商承担的主要义务是分销。汽车生产制造商通过汽车经销商销售 汽车给消费者。除此之外，契约中对经销商不再有额外的限制，而经销商的收益主要来源于汽车买卖之间的差价。代理制模式包括以下两种表现形式： （1）总经销方式 汽车制造商先将汽车提供给总经