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基于TAM用户LBS团购接受意愿研究 　　〔摘 要〕LBS技术与团购相结合是一种新的消费方式，用户接受程度如何是商家关心的问题。以TAM理论为基础，构建影响用户LBS团购接受意愿的理论模型，运用情景实验法利用SPSS和结构方程模型对360份有效问卷进行检验。研究结果表明，感知有用性和感知易用性对用户LBS团购接受意愿有正向影响，产品因素、个人因素、情境因素及网站因素又会影响用户对LBS团购的感知有用性和感知易用性。 　　〔关键词〕LBS团购；感知有用性；感知易用性；接受意愿；网络用户 　　DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2015.09.003 　　〔中图分类号〕F71336；C93 〔文献标识码〕A 〔文章编号〕1008-0821（2015）09-0012-06 　　〔Abstract〕LBS technology combined with group-buying is a kind of new way of consumption，how user acceptance is the issue that business concern.Based on TAM model，the paper constructed the theoretical model about elements which would affect users willingness of accepting LBS group-buying.Based on context experiment，360 valid questionnaires was empirically tested by using SPSS and structural equation modeling.The results showed that perceived usefulness and perceived ease of use have positive influence on users willingness of accepting LBS group-buying；users perceived usefulness and perceived ease of use would be influence by four dimensions as product，individual characteristics，contextual and website factors. 　　〔Key words〕LBS group-buying；perceived usefulness；perceived ease of use；acceptance intention；online users 　　面对传统网络团购中大量商家信息与产品选择，由于不明确商家是否在自己想要消费的地点，用户对于某些喜欢的产品无法立即进行消费，直接影响了顾客的搜索效率，最终影响顾客对网络团购的积极性。为解决此现象，团购网站利用移动通信技术将LBS引入到网络团购中来。用户在进行团购时，LBS技术会对用户位置进行定位，同时也对商家位置进行筛选，提高了团购的搜索效率。LBS团购是指将基于位置的服务技术引入到团购模式中，让用户根据自己所处的位置对团购产品进行选择。 　　目前，少有学者对LBS团购问题进行研究，本文结合LBS和网络团购相关文献，运用TAM模型研究用户对LBS团购接受意愿的影响因素，研究结论可以为商家及网站提供管理及经营的依据。 　　1 相关文献综述 　　11 LBS 　　LBS是Location Based Service的缩写，指应用移动通信与卫星定位技术为用户提供的一种基于位置的信息服务[1]。用户可以利用智能手机和平板电脑随时随地查询自己附近的饭店、影院等信息。目前，学者从不同的角度对LBS进行了研究。在技术方面，陆振均等（2010）针对基于Quorum的位置服务模型存在的问题进行了改进[2]；赵晓华等（2013）针对LBS服务过程中存在的动态性和实时性问题，利用能约束时间的Petri网对LBS进行动态组合建模，并对模型进行了实证检验[3]。在LBS隐私保护方面，Chow等（2006）提出了对等网络的空间隐匿算法，让用户可以在享受位置服务的同时不透漏自己的确切位置[4]；林瑜根等（2014）根据用户隐私需求的不同，提出了一种匿名模型的实现算法MBFAA[5]。在具体领域的研究中，Chu等（2011）将LBS技术应用到旅游服务当中进行研究[6]；Dhar等（2011）研究了将LBS应用到广告领域的问题和挑战[7]。 　　12 网络团购 　　网络团购指有相同购买需求的消费者利用互联网集中向商家购买的一