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基于TAM模式消费者对网络渠道接受行为研究 　　[摘 要]本文以TAM模型为基础,增加感知风险和信任两个因素,构建了消费者对网络渠道接受行为的结构模型,并通过实证进行验证。研究发现,消费者对网络渠道越信任,感知风险就会越低,对网络渠道态度也就越肯定;消费者对网络渠道的感知风险高低,不能影响他们感知网络渠道的有用性;消费者对网络渠道的信任,并不能完全影响他们感知网络渠道的易用性和有用性。 　　[关键词]技术接受模型 网络渠道 感知风险 信任 　　 　　本研究内容系湖北省教育厅科研计划重点项目(D200711009)研究和武汉科技大学科技创新基金项目“消费品企业电子商务渠道网络风险及其规避”的组成部分 　　 　　一、引言 　　由于网络市场的复杂性,对于网络消费者的需求特征的把握更加困难,导致企业面临着新型渠道网络渠道是否被消费者选择接受的风险。 　　国外学者Kevin L. Webb(2002)认为电子商务以更低的成本、更紧密的客户关系、更快速的反应以及更高的效率冲击着传统渠道, 引发了一系列的冲突。国内对网络渠道的研究主要分为两类:一类主要是从企业的角度定性探讨了网络渠道与传统渠道的冲突问题与对策(庄贵军,2007);另外一类是从消费者感知风险的角度通过实证研究了影响消费者网络购物的因素(井淼,周颖,2006)。因此本文主要从消费者接受网络渠道这一技术角度,基于TAM模型,增加感知风险和信任因素,实证分析消费者对网络渠道的选择接受行为,帮助企业降低网络渠道运用的风险。 　　 　　二、文献回顾及假设 　　(一)技术接受模型 　　Davis(1989)根据 TRA 理由充分行为理论发展出技术接受模型(The Technology Acceptance Model,TAM)来研究人们接受信息技术行为。他把个体接受信息技术的影响因素分为感知使用方便和感知有用。感知使用方便是指个体相信接受使用某项信息技术可能会减少其工作努力程度,而感知有用是指个体相信使用某项信息技术能够提高工作绩效,把使用意图作为实际使用的唯一决定因素。 　　TAM很好地解释了人们对技术的接受度,因此非常适合作为理论基础,延伸运用于其它科技接受度的研究。TAM模型已在许多高科技产品和服务,如电脑、互联网营销以及电子商务活动中得到广泛的应用,并获得实证验证(Gefen, 2003; Zhang and Prybutok, 2004)。消费者选择网络渠道购物,需要掌握商品搜索引擎等信息技术,因此网上消费者不但具有一般消费者特性,同时也具有计算机和网络使用者特性。所以一些学者们认为消费者对网络渠道的选择行为研究可以借鉴技术接受模型。 　　(二)研究模型及假设 　　(1)感知网络渠道有用 　　感知网络渠道有用指消费者相信使用网络渠道能够更好地完成购物活动,提高购物效率。Atkinson 和 Kydd (1997)研究显示用户感知越有用,对于在线信息收集的态度越认可。Moon和 Kim(2001)研究表明感知有用对互联网用户态度和意愿有着正向的影响。Gefen (2003)调查显示感知有用会增强网上购物者继续使用该网站的意愿。基于上述的分析,我们可以得出如下假设: 　　H1:感知网络渠道有用性越高,消费者对网络渠道态度越认可。 　　H2:感知网络渠道有用性越高,消费者选择网络渠道的意愿越强烈。 　　(2)感知网络渠道易用 　　感知网络渠道易用指选择网络渠道能够减少消费者在购物活动中体力、精力付出的程度。Gefen 和 Straub (1997) 发现感知易用对用户使用互联网发送电子邮件的态度有着正向的影响,同时让用户也感觉到该行为的有用性。Liao et al. (1999) 调查显示如果网上银行提供的服务让消费者感觉使用越简单,他们的态度将会更倾向于使用该种服务。基于以上分析可以得到如下假设: 　　H3:感知网络渠道易用性越高,消费者对网络渠道态度越认可。 　　H4:感知网络渠道易用性越高,消费者感知有用性会越高。 　　(3)感知网络渠道风险 　　感知网络渠道风险是消费者选择网络渠道过程中对遇到的各种客观风险的心理感受和主观认识,它是消费者因为无法预料选择使用结果的优劣而产生的一种不确定感觉。Barua 和 Whinston(1996)指出感知风险越低,投资成本越低,则使用产品或服务的感知价值越高,因此感知风险与感知有用性有直接负向的影响。 Vijayasarathy(2000)通过实证研究也发现感知风险与购买态度和购买意愿之间均有直接负向影响。基于以上分析,可得出以下假设: 　　H5:感知网络渠道风险越高,消费者对网络渠道态度越否定。 　　H6:感知网络渠道风险越高,消费者感知有用性会越低。 　　(4)信任 　　Don