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基于SCP视角中国电子商务B2C产业分析 　　摘 要：随着互联网经济的到来，中国电子商务B2C产业快速发展，B2C市场竞争激烈。文章基于SCP视角从市场结构、企业行为、经营绩效三方面对我国电子商务B2C产业进行客观分析，有助于B2C电子商务企业准确地找到在市场竞争中的定位。 　　关键词：电子商务；SCP分析范式；B2C 　　一、中国电子商务B2C产业的现状分析 　　电子商务是指以网络为基础的通过电子交易方式达成的交易活动。在技术层面不断发展的支持下，加上传统商业模式的改革创新以及国家发改委对于电商扶持政策的出台，我国电子商务日趋成熟，成为信息时代发展经济不可或缺的战略性产业。 　　我国电子商务产生的时间较短，发展势头迅猛。据中国报告大厅数据显示，2014年中国网络购物市场中B2C交易规模达12882亿元，在整体网络购物市场交易规模的比重达到45.8%，较2013年的40.4%增长了5.4个百分点。从增速来看，B2C市场增长迅猛，2014年中国网络购物B2C市场增长68.7%，远高于C2C市场35.2%的增速，B2C市场将继续成为网络购物行业的主要推动力。预计到2015年，B2C在整体网络购物市场交易规模中的比重将超过C2C。若以网上买家数量和收入衡量，中国实际上已成为全球最大的B2C电子商务市场。电子商务的迅速发展，给我国互联网经济注入了大量的新生力量，对我国经济发展产生了巨大影响。 　　随着电子商务产业的不断发展，如何正确引导其对我国经济发挥正向作用是我们亟待解决的问题的。我国电子商务产业在基础设施的建设和网民渗透率等方面与发达国家还有一定差距，同时，尽管我国电商产业发展态势良好，但仍存在产业利润低，竞争大等问题，这些问题都严重阻碍了该产业的持续健康发展。所以，本文从产业SCP视角对中国电子商务进行分析，为其更好的发展提供借鉴意义。 　　二、SCP理论简介 　　20世纪30至50年代，以梅森（E.S.Mason）和贝恩（J.S.Bain）为代表的哈佛学派提出了产业组织理论的基本框架SCP理论。该理论由市场结构（Structure）、市场行为（Conduct）、市场绩效（Performance）3个基础部分以及政府的产业组织政策组成。哈佛学派认为，市场结构、行为、绩效之间存在一种简单的、单向的、静态的因果关系，市场结构决定企业在市场中的行为，企业行为又决定市场运行的绩效，为获得理想的市场绩效，关键通过公共政策来调整和改善不合理的市场结构。 　　三、SCP范式下的分析 　　1.市场结构 　　（1）市场集中度 　　近年来，随着网络信息化技术的发展，各大电商加速了网络平台的建设，中国B2C网络购物交易市场发展越来越快，市场集中度也不断提高。 　　 　　数据来源：中国电子商务研究中心。 　　根据2014年上半年的数据中可以发现，在B2C网购购交易市场中，排名前四的是天猫、京东、苏宁易购以及国美在线，占据市场份额分别为57.4%、21.1%、3.6%以及3.3%。前四家企业的市场占有率为85.4%，前八家企业的市场占有份额为90.8%。根据贝恩德市场结构分类，中国的B2B网络购物交易市场应属于寡占Ⅰ型，市场集中度非常高。 　　（2）产品差别 　　B2C网络购物交易市场旨在为顾客提供优质的产品及服务，但是在产品差别上，并无显著差异。以市场占比较高的天猫和京东为例。天猫拥有5万多家商户，7万多个品牌，为顾客提供一系列的产品。产品种类多样，包括服装、美妆、食品等各类产品，顾客有多种选择余地。京东也为顾客提供丰富优质的商品，品类包括数码产品、服装、食品以及虚拟商品等。从产品差别角度来看，天猫和京东所经营的产品种类相似度很高，并无显著差异。 　　（3）进入壁垒 　　进入壁垒是指准备和刚刚进入某产业的新企业在与已有企业竞争过程中，遇到不利因素，即阻碍。进入壁垒包括规模经济壁垒、必要资本壁垒、资源占有壁垒、产品差别壁垒和政策法律制度壁垒等。 　　由市场集中度的分析可以发现B2C网络购物交易市场的集中度非常之高，这也就意味着新的企业想要在这个市场中占有一席之地难度是非常大的。而从进入此市场需要的资本来看，进入这一市场需要有雄厚的资金。至2013年，京东完成四轮融资，总融资金额超过22亿美元，麦包包4轮融资也达7850万美元。因此，要想进入该市场，必须要有雄厚的资金支持。 　　从产品差别壁垒来看，已有企业之间的产品差异并不明显，存在着严重的同质化现象。新的企业若想在市场上吸引消费者，就必须在科技、产品或者服务上有突破性的创新。而从目前形势来看，要想取得突破性创新是非常难得。 　　在政策上，我国政府一直鼓励支持网购交易市场的发展，各级政府都出台不同政策扶持其发展。因此，对于该市场来说政策壁垒较小。 　　但是综