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基于TAM模型消费者网购生鲜猪肉意向影响因素分析 　　【摘 要】网络购物作为一种新型的购物方式已经引起理论界的广泛重视。生鲜农产品的网购也渐渐的为广大消费者所接受。为了进一步了解影响消费者网络购物意向的主要因素，文章以技术接受模型为基础，引入了感知网购生鲜猪肉安全可靠、服务质量和社会群体影响三个因素，构建了消费者网购生鲜猪肉的意向模型。发现所考察的感知网络购物有用、易用、安全可靠、社会群体影响和服务质量因素均对消费者网络购物意向有显著正向影响，而改善网购生鲜农产品的服务质量是当务之急。 　　【关键词】网购；生鲜猪肉；意向；技术接受模型；影响因素 　　一、技术接受模型 　　Davis等学者1989年在理性行为理论的基础上，舍弃了主观规范的构念，提出了技术接受模型（Technology Acceptance Model，简称TAM）。该模型认为个体感知有用性和易用性这两个因素和外在变量共同影响系统使用的可能性，在解释系统的使用时是两个重要的因素。技术接受模型表明个体是否使用系统由行为意向直接驱动，二者具有较强的一致性。而感知有用和态度共同影响意向，感知易用通过中间变量态度来间接影响意向。感知有用和感知易用共同决定了个体态度，它是一种对使用系统的认可度的感觉。感知有用是指个体对于采用某种系统主观上感受其能够改善现状增益绩效的程度，感知易用是指个体在采用某种系统的过程中感受到的投入精力和主观努力的程度，个体感知程度综合起来就能反映某特定群体对于采用某系统的感知有用和易用度。感知有用和易用与其他如系统自身特征、个体特征、经济政治环境、社会环境。发展过程、组织等因素共同通过影响个体对使用系统态度和采用系统的意向变量进而影响采用系统的行为。对某技术或系统感知越有用、越易用程度就会使得个体采用该技术或系统的可能性越大，也就是对采用该系统的态度意向产生正向的影响越大。 　　二、研究设计 　　（一）理论框架 　　本研究在T AM基础上，通过增加其他因素变量，建立消费者网购生鲜猪肉的意向模型。依据中国互联网络信息中心发布的一系列关于我国网络购物的市场研究报告确定所要引入的其他因素。报告中指出消费者网络购买生鲜农产品的障碍包括：产品质量及厂商信用得不到保障、安全得不到保障、付款不方便、价格不诱人、送货不及时、信息不可靠等。消费者进行网络购物的原因包括：节省时间、操作方便、节约费用、寻找稀有商品、好奇、有趣等可以看成是网络购物的优势所在，这些优势站在消费者角度看就是使消费者感知有用的主要因素。价格不诱人是目前网络购物存在的薄弱之处，我们可以把它看作优势的反面。网络购物提供及时的服务和有竞争力的价格，将增加网络购物有用的感觉。操作方便属于感知网络购物方便范畴。付款不方便可以认为属于操作方便因素的范畴。我们可以从逆向角度看出网络购物使用方便对影响消费者接受网络购物的重要程度。产品质量、厂商信用问题、安全性问题及信息不可靠等障碍都可以将它们归属于感知网络购物安全可靠范畴。而送货是否及时的问题可以归属于感知服务质量范畴。因此，网络购物的原因和主要障碍可以归纳为感知网络购物有用、方便、安全可靠和服务质量这四个因素。另外在?A调查阶段发现许多消费者最初是受到周围同事、朋友的影响而尝试了网络购物，因此我们引入了感知社会群体影响这一因素。 　　根据以上分析，确定最终要考察的影响消费者网购生鲜猪肉意向的主要因素为：感知网络购物有用、易用、安全可靠、服务质量和感知社会群体影响五个因素。同时相关的研究文献表明个体态度和意向具有较强的一致性，而意向直接决定了个体的行为。因此在建立模型时省略了态度这一中间变量，直接考察外部因素对消费者意向的影响。本文提出如下假说。 　　H1：感知网购生鲜猪肉有用对意向有显著正向影响；H2：感知网购生鲜猪肉易用对意向有显著正向影响；H3：感知网购生鲜猪肉安全可靠对意向有显著正向影响；H4：感知网购生鲜猪肉服务质量对意向有显著正向影响；H5：消费者感知社会群体对网购生鲜猪肉越积极对意向有显著正向影响。 　　（二）问卷设计 　　本研究在进行调查问卷设计时，以国内外学者已使用的量表为基础，根据研究需要，通过语意对比和反复推敲，进行了相应的调整，形成了量表的初稿，这在一定程度上确保了量表的信度与效度水平。为保证问卷的内容效度，首先进行了小范围的预调查，根据回收的调查问卷的情况，对问卷初稿进行了修正，修改了部分题目的陈述方式，最终形成正式问卷。本研究制定了多个指标来测量每个潜变量，其中：用于测度感知网购生鲜猪肉有用的指标有6项，测度感知网购生鲜猪肉易用性有5项，测度感知网购生鲜猪肉安全可靠性的指标4项，测度感知网购生鲜猪肉服务质量和社会群体影响的指标各3项。问卷共21个题项，答案为从完全认同到完全不认同，共分5级。 　　（三）调研