第二章产业环境与文献探讨.pdfVIP

第二章 產業環境與文獻探討 本章共分為五小節：第一節，針對數位內容產業和數位影音產業的定義和特 性做概括性的介紹；第二節，描述數位影音產業現況；第三節，藉由次級資料和 一手訪談資料，描述合作對象公司﹙民間全民電視有限公司﹚的經營現況；第四 節，整理國內外關於數位影音節目產品行銷的實務和文獻；第五節，歸納影響數 位影音產品的行銷有哪些可能性的關鍵因素。 第一節 數位影音產業的特性 數位內容產業是近年在全球迅速發展成最具潛力之新興產業，代表國家發展 知識經濟與數位經濟之雙重指標，因此各國政府莫不將其視為下一波經濟發展之 重要動力源頭。是故不只民間投入龐大人力及資源，我國政府更將該產業列為 「兩 兆雙星產業發展計畫」之一。 數位內容產業涵蓋面極廣，我國將數位內容定義為： 「將圖像、字元、影像、 語音等資料加以數位化並整合運用之技術、產品或服務」 。經濟部依據數位內容 產業所提供的服務類型，分為以下八大類產業：數位遊戲類產業、電腦動畫類產 業、數位學習類產業、數位影音應用類產業、行動內容類產業、網路服務類產業、 內容軟體類產業、數位出版典藏類產業。其中，影音節目數位化即是屬於「數位 內容產業」範疇中的「數位影音應用類產業」（經濟部工業局，2007a）。 相對於數位化形式的影音產品是類比形式的傳統影音，二者在「訊號傳輸的 模式」和「檔案型式」是截然不同的。第一，在訊號傳輸方面，傳統一般家庭電 視，我們稱它為類比電視 (Analog TV)，畫面信號是屬連續性的變化，採用NTSC 系統。數位電視則是將畫面信號經數位化處理後，變成一串數據資料，再經數位 調變傳送到家。簡單的說，數位廣播是從電視台的發射端到家庭的通道發生不一 樣的傳送方式。包括：攝影機、錄影機、傳輸通道等等，都是數位化，包括空中 的通道也是數位化。第二，在檔案型式和本質方面，相對於傳統類比形式的影音 畫面，數位影音的畫面又更為細膩、色彩逼真，同時也能夠有更高級的音響效果。 5 （資料來源：社團法人臺灣電視數位化協會網站，2007）。 隨著寬頻的普及，影音壓縮技術不斷在進步，影片和各種節目紛紛能夠數位 化，電視台和電影業者投入影音下載市場，視訊線上影音的商機逐漸萌芽，開啟 了數位影音新紀元。在數位影音的時代下，有一種影音使用模式，與傳統藉由電 視機收看影音的模式截然不同，稱為「隨選視訊，VOD，Video on Demand」。傳 統上我們只藉由電視機收看影音節目，在某一特定時段所能收看的影音節目有 限，想要收看特定的節目必須是由我們觀賞者去配合電視台特定安排的播放時 段，而且無法重複觀賞，重複倒帶或快轉。相對於這種傳統的電視機收看影音的 模式就是所謂的「隨選視訊」，藉由數位影音透過網際網路的傳輸，使用者能夠 隨時隨地主動地選擇所需的視訊節目，隨意地控制視訊節目的播放方式。換言 之，消費者收看節目除了藉由傳統的電視機以外，也能夠藉由電腦或數位電視隨 時上網觀看節目，並在有效收看期限內無限次觀看付費過的節目，重複欣賞自己 喜歡的劇情，而且能夠不受節目播出時間的限制來收看，隨心所欲決定何時想觀 看哪些影音視訊，並且藉由鼠標能夠自由選擇快轉或倒退來跳過或是重複某些影 音節目的片段。 根據ITIS指出，台灣2007年在線上影音的市場規模將成長39.2%，市場規 模高達新台幣6.3億元。此外，在網友使用行為調查中得知，台灣網路使用者有 31.4%曾經或經常透過網路觀賞影音節目。平均而言，台灣網友之線上影音之每 月平均消費金額為新台幣178元，較往年已有顯著成長。 第二節 數位影音產業現況 此次研究主題專注於「線上數位電視戲劇影音」，因此產業主要參與者是「網 站業者」和擁有節目版權的「電視台」。至於透過手機電信業者提供的數位影音、 或銷售給各種研究機構或企業組織的數位影音、以及線上銷售的電影和音樂等非 電視戲劇節目類型或非線上銷售模式的數位影音，則不在本研究討論範圍。但以 6 下產業介紹部份會先針對產業現況做概括性介紹。 目前數位影音產業概括而言可以分為兩大類型：一者為內容廠商；另一者為 平台廠商（或稱為通路廠商）。內容廠商指的是提供數位化的節目或影音的廠商， 例如民視、台視、華視、公視等電視台頻道，以及各電影製片廠。而平台廠商則 包含以下幾種