欧时力大起底一幅中国女装的成长魅影.docVIP

欧时力大起底一幅中国女装的成长魅影 　　欧时力所属的赫基集团在过往的15年中发生什么？不同的发展阶段、不同的行业环境里，赫基集团做对了什么？面对未来，赫基集团的战略布局得失如何？ 　　赫基集团的核心人物是徐宇、李珊瑚夫妇。我们从追溯其早年的经商活动开始对这个集团的解读。2009年以前，赫基集团只有欧时力一个品牌，因此，本文在阐述2009年以前的历史时，以欧时力代指赫基集团。 　　起点与背景 　　李珊瑚三姐妹于1993年温州广场路上开了一个叫“吸引力”的服装店。这个店以欧美风格的时装为主。李珊瑚的美感非常好，组货的水平高于当时同行，生意火爆，很受同行推崇。当时的生意模式是从广州、深圳批发产品到温州贩卖，偶尔也从韩国批发一些产品。 　　1996年，三姐妹在温州府前路上开了第二个店面。同年，为了多赚钱，三姐妹开始改变生意的模式：一半的货物只从市场上拿样衣，然后找其他服装企业代工。 　　1997至1898年间，李珊瑚决定到广州发展。在广州，李珊瑚与徐宇结婚。1999年，欧时力在广州正式成立。刚刚成立的欧时力有很多温州的股东。据一些当事人回忆，选择在广州开始新的事业，出于这样的考虑：“一直在广州组货，比较熟悉；90年代的广州服装行业很火，出过几个牌子，值得效仿。” 　　也就是在广州，徐宇李珊瑚夫妇开始了全新的事业，从此再未动摇。也就是在广州，他们创造了中国女装行业的一段传说。 　　好的开始是成功的一半。徐宇夫妇选择时尚、选择女装、选择广州，有着偶然性。这些选择无意中与行业趋势、时代潮流相遇，使他们成为时代的英雄。今天回望这段历程，他们至少作对了这样一些事情： 　　选择广州很重要。特定的地域有特定的产业环境，特定的产业环境为大多数企业提供独特的发展基因。选择广州还是温州、宁波、上海，是本质上的区别。当年的广州是中国最接近时尚策源地的城市。某种意义上，选择广州，就是选择国际的、时尚的。 　　选择女装的品牌业务很重要。个人所作出的行业选择，从时代角度看，就是对不同时代主题的选择。选择当下的主题还是选择未来的主题，决定了企业不同的发展节奏和命运。当时红火的服装生意不是开创一个女装品牌，而是做国外品牌在中国的代理、做服装的出口加工生意、做国内市场的男装连锁加盟或者休闲装连锁加盟的生意――中国本土女装行业的集体性突破是2006年以后的事。徐宇夫妇选择开创一个全新的女装品牌，就是选择了下一个时代的发展节拍――不论他们当年是有意的还是无意的。 　　透过徐宇夫妇选择广州、决心开创一个女装品牌事业，可以想见他们当年有梦想、追逐梦想，他们的目光没有停留在“尽可能快、尽可能多地赚钱”上面。这与只想赚钱的生意人有本质区别。 　　也许因为这个区别，使徐宇夫妇与同时代崛起的服装行业其他的杰出企业家有可比性。同在温州起家的美邦，1998年将总部的销售与设计功能转移到上海。歌力思1995年在深圳成立，玛斯菲尔2000年在深圳成立。也是在1999年，华润集团与ESPIT在香港合资成立华润思捷，大举进入中国内地市场，公开声称3年开设600家店面。英雄都是一批一批来的。这一批企业家，没有被90年最容易赚钱的生意所吸引，没有盲目去追逐从脚踏裤、健美裤、文化衫、松糕鞋、整形内衣、小一号女装、露脐装到1999年的韩国风，而是尝试建立一个属于自己的时尚帝国。 　　也许因为这个区别，徐宇夫妇的偶然选择，触碰到了时代发展的潮头。在1999年，中国人均GDP首次迈入1500美元。从国际上发展经验看，一个经济体人均GDP在1000至2000美元之间，设计要素在各个产业中的重要性逐渐凸显出来，连锁经营的模式开始盛行。从这个角度说，徐宇夫妇选择女装、选择加盟的方式开始新的事业，正当其时。 　　当我们把欧时力、歌力思、玛丝菲尔、ESPRIT等品牌放在一起，放在当年的背景中思考时，对其起点的总结是：个人的梦想与时代的趋势偶然相遇，成就了一个美好的开端。 　　学习与探索 　　欧时力这一阶段的总体特征是，快速发展之后陷入迷茫、停滞，外部受国际品牌的挤压，内部摇摆不定，最后以2006年除了徐宇、李珊瑚三姐妹之外所有股东离开欧时力为终点。 　　据同行回忆，2001年欧时力在全’国40多个主要城市拥有80余家店铺，2亿多的销售额。这是一个相当不错的成绩。而2002至2005年，经营遇到大的困难。业内人士的评价是“欧时力扩店速度较快，但产品无法跟上市场。” 　　最终，其他股东因为经营没有起色，不赚钱而退出。 　　我们怎么看待这七年问的兴衰成败、恩怨纠结、人事变迁呢？哪些因素支撑着欧时力从困境中走出来？ 　　首先，企业的股权结构对企业的发展至关重要。欧时力在2002至2005年间的种种动荡与2006年之后的思路清晰、快速发展对比，可以想见当时股东层面在发展思路、管理方式、