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基于价值比较顾客流失态势分析 　　［作者简介］夏永林（1963-），男，江苏南京人，西安电子科技大学人文学院副院长，教授，研究方向：营销管理；张斯博（1982-），女，黑龙江哈尔滨人，西安电子科技大学硕士研究生，研究方向：营销管理。 　　 　　［摘要］ 造成顾客流失的因素很多，除了顾客需求没有得到满足外，主要还有如企业提供的产品质量不稳定、客户利益受损、企业缺乏创新性、企业内部服务不佳、竞争者的介入、顾客自身的变化等。文章通过对顾客价值与替代顾客价值进行建模分析，对基于价值比较的顾客流失态势进行比较研究，对不同状态下顾客流失情况提出相应的对策。?? 　　［关键词］ 顾客流失；顾客价值；替代顾客价值；比较分析?? 　　［中图分类号］ F270 　　［文献标识码］ A 　　［文章编号］ 1002-736X(2007)10-0039-03?お? 　　 　　当前，顾客忠诚带给企业的经济效益已得到广泛的认同，企业更加关注维系与老顾客的关系。但是，尽管企业做出了努力，顾客仍在不断地流失。因为不同的企业有自身的特性及不同于其他竞争者的大环境，各种影响因素相互作用，导致了流失的发生。要想更好地避免顾客流失对企业造成的损失和减少流失率，企业应该从自身着手，进行顾客流失的测量与分析。?? 　　 　　一、基于价值比较的顾客流失态势研究的背景 　　 　　（一）信息经济时代，企业的竞争环境发生了巨大的变化?? 　　1?毙畔⒕?济时代环境使企业可以将供应、生产和交付等过程一体化，从而把原来单一的推销产品/服务和生产计划的经营过程转变为由顾客订单引发的柔性营销系统，大大缩小了企业在交易过程中与顾客或供应商之间的距离。在这个一体化系统中，顾客成为企业营销的起点，从而使企业的成本、质量和反应速度的管理方式都发生了巨大的变化，如果企业不能适应这种变化，就无法对原有的策略进行修正，也就无法向顾客提供改进性的产品/服务。?? 　　2?痹谛畔⒕?济时代背景之下，顾客已不再是被动地接受企业提供的低成本、标准化的大规模的生产和服务。顾客一旦满足了自身需求，就会产生更为个性化的需求。所以，信息经济时代的企业必须具备向不同顾客提供个性化的产品和服务的意识。缺乏这种意识，必然会导致顾客的流失。?? 　　3?比缃瘢?企业面临的是更为激烈的市场竞争环境，这种竞争超越了一切限制，企业不仅要抵抗来自高效率、反应及时的外资企业的竞争压力，还要能够满足具有地方特色的个性化顾客需求。给竞争对手留有机会就会导致顾客群对企业在信任方面的缺失。?? 　　4?辈?品的生命周期不断地缩短，这是一种市场发展的趋势，也是市场发展的需要，企业必须能够准确、及时地预测顾客未来的需求，设计并推出创新性的产品/服务，否则顾客就会发生流失。企业处于这样一种竞争的态势下，单靠扩大市场份额已经无法保持原有的竞争优势。原有的顾客的流动性越来越强，巨大的顾客流失率已经越来越受到企业的关注。?? 　　（二）造成顾客流失的一般因素?? 　　1?惫丝凸郝蛐形?要受到来自文化、社会环境、个人特性和心理等方面的影响。这部分因素是企业无法控制的。?? 　　2?惫丝吐?意与顾客流失是非线性的负相关的关系。绝大多数情况下，企业无法建立与顾客之间的沟通渠道，也就无法及时准确地为顾客提供服务、提高产品的核心价值和附加价值等，顾客满意也就无法实现，而顾客满意度越低，顾客流失率就越大。?? 　　3?惫丝涂悸鞘欠褡?向其他供应商时必然要考虑转移成本，转移成本与顾客流失率呈负相关。转移成本的大小受到市场竞争环境和顾客建立新的顾客关系的成本的影响。?? 　　4?惫丝凸叵稻哂忻飨缘纳?命周期的特征。识别期的顾客其转移成本较低，顾客容易流失。而随着交易时间的延长，顾客从稳定的交易关系中能够获得越来越多的便利，节省了转移成本，顾客越来越趋于稳定，容易维持原有的交易关系。这时的顾客不容易流失。 　　 　　综合上述分析可以看出，顾客是否转向选择竞争企业，既取决于顾客对当前企业所能提供的价值的评价，也取决于当前的顾客价值与竞争企业所能提供的价值比较的结果。所以，要建立顾客流失模型，首先要明确顾客对于企业提供的价值的评价过程，以及指标的选择。把从竞争者那里获得的价值看作是替代顾客价值，从顾客价值与替代顾客价值的比较可以分析出顾客流失态势。?? 　　 　　二、基于价值比较视角下的两种顾客价值分析模型 　　 　　（一）顾客价值模型?? 　　顾客在购买产品的时候，涉及的变量有：产品的购买数量，产品的单位价格，产品对顾客的效用，顾客在选择该产品时需要付出的时间、精力、使用后的维修等代价，顾客与企业之间的关系维系成本。?? 　　产品/服务所能带给顾客的效用是由多种因素决定的，如文化、自然和社会环境的影响；顾客对于产