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基于广告大赛实用广告写作教学改革探索 　　摘 要：实用广告写作课程通过引入广告大赛进行教学，推动课程教学改革，提高学生课堂参与积极性，实现工学结合的教学改革模式，为教学内容注入了新鲜血液，可提升教学质量，有利于检验教学效果。本文结合广告行业的工作流程分析进行分析，实用广告写作课程主要有五大项目：广告调查报告写作、不同媒体广告文案写作、广告策划书写作、广告提案写作和广告合同写作。 　　关键词：广告大赛； 实用广告写作； 教学改革 　　实用广告写作课程是传媒策划与管理专业的必修课程，是学生学习广告创意与策划、平面广告设计内容后针对广告活动中文字写作的核心写作课程。传统的实用广告写作课程教学往往重视教学生不同媒体的文案写作，将课程分为报纸广告媒体写作、电视广告媒体写作、杂志广告媒体写作、广播广告媒体写作以及新媒体广告媒体写作等章节，内容单一，且章节之间的关联不够，对广告活动的全局认知明显不足。因此，在课程改革的基础上，实用广告写作课程应引入大型广告赛事，在课程教学中让学生与老师一起参与相应赛事讨论，开展专门广告写作教学，有利于学生将所学理论与实践相结合，达到将知识融会贯通的目的。 　　一、在实用广告写作课程教学中引入大赛模式的必要性 　　笔者是从事高职实用广告写作课程教学的教师，通过探索，寻找不同广告写作项目对接方法，笔者发现与高职广告写作课程有关且适合高职院校学生参与的广告赛事主要有：全国大学生广告艺术设计大赛（简称“大广赛”）、中国大学生广告艺术节学院奖（简称“学院奖”）和时报广告金犊奖（简称“金犊奖”）。在实用广告课程实践教学中，笔者将课程教学内容与大广赛、学院奖结合在一起，让学生边赛边学。本课程教学团队发现，将广告赛事引入课程教学中有以下几个方面的作用。[1] 　　1.推动课程教学改革，提高学生参与课堂积极性 　　实用广告写作课程是广告与写作的结合体，高职学生的写作能力相对较弱，对写作类课程一般不是很感兴趣，而枯燥的写作理论知识更是无法吸引学生的上课热情。高职课程教学一直提倡不同的改革方式，如何进行课程教学改革，提高学生参与课题积极性，这是每一个实用广告写作课程教师所要思考的问题。为提高实用广告写作课程的实用性，必然增加实践教学比重，而一般教学模拟项目无法打动学生的心。因此，寻找相关赛事，学生边学边赛，教师边教边参赛，可为实用广告写作课程打开一扇教学改革之窗。在参加赛事的同时，进行教学实践，开拓学生专业视野，将理论与实践相结合，将广告写作理论与赛事实践直接对接，学生在参与赛事过程中可获得不同荣誉，从而极大地提高学生参与课堂的积极性。 　　2.实现工学结合的教学改革模式， 为教学注入新鲜血液 　　很多实战主义者认为，现今的教学大多是纸上谈兵，教学与实践脱节严重。对于广告写作而言，上课讲这么多不如到广告公司锻炼一两个月效果更好。而工学结合的教学方式正是要求教育教学人员要从实际工作流程、工作岗位出发，认真研究广告写作的工作流程和岗位要求，将实际工作与教学理论结合，实现工学结合教学模式。在广告赛事设计过程中就能看到广告行业的工作流程、行业标准以及广告行业的最新变化。教师在教学过程中结合前沿实站，与基本理论知识相结合，既能为实用广告写作课程内容注入新鲜血液，又能增强课程实用性，因此，从某种程度上而言，广告赛事对优化课程教学内容起到了促进作用，可删减职业教育中不适合的教学内容，真正达到培养社会人才的目的。 　　3.提升教学质量，有利于检验教学效果 　　笔者通过多年的实用广告写作课程教学方法探索发现，引入赛事前，实用广告写作课程教学基本在教室进行，大部分时间是老师讲课，学生记录笔记，课后增加一些模拟实践的作业，学生上课认真学习，但是学过之后根本没有太多印象。 　　笔者通过改进教学方式，引入学院奖和大广赛后，学生参与积极性提高。学生通过参与学院奖文案写作中“广告语”和“广告正文”的写作，用一节课时间或课余时间写好后再多次修改，投稿，大量作品入围，获得鼓励，他们听课的积极性提高，参与性增强，提高了教学效果。 　　笔者引入大广赛，让学生写作广告策划书，真正体验策划书的写作环节，观摩历届优秀广告策划书的写作内容，学习广告策划书的写作。多名学生参加工作后在企业宣传岗位工作，他们事后反馈，曾经在学校实践的广告策划书对不同企业宣传岗位均有效果，甚至就业后的不少学生联系教师，将最新的参赛广告策划书与他们分享，由此可以看出，引入真实赛事有利于提升教学质量，教学效果明显。实用广告写作课程通过引入广告大赛进行教学，推动课程教学改革，提高学生课堂参与积极性，实现工学结合的教学改革模式，为教学内容注入了新鲜血液。 　　二、广告大赛与实用广告写作课程教学内容设计 　　实用广告写作课程经过多年的课程教学打磨，将内容体系确定为以下内容：在