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基于关系质量会展客户关系维护研究 　　摘 要 会展企业与客户的关系质量直接影响展会品质和企业市场占有率。因此，会展企业应格外重视与客户关系的维护。本文从关系质量角度切入，通过研究关系质量的内涵和会展企业与客户关系的重要性，依据客户生命周期各阶段的特征，提出了维护客户关系的相应策略。 　　关键词 客户 会展企业 客户关系维护 　　产品或服务的营销是企业盈利的直接来源。世界上公认的营销模式从构筑方式上分为两大主流：一是以市场细分法为基础的市场营销模式；另一个是以客户价值为基础的整合营销模式。随着营销理念从以“产品为中心”向以“客户为中心”的转变，以“客户为中心”的关系营销开始占主导地位，这表明客户经济时代已经到来。关系营销的核心是企业与客户建立并发展良好的关系。因此，会展企业与客户关系质量的高低直接影响着企业的营销效率。如何提高双方的关系质量，维护与客户良好的关系，成为本文研究的重点。同时，在客户生命周期的不同阶段，客户的需求、与企业的亲密程度不同。所以，在客户生命周期的不同阶段，企业如何维护与客户的关系，让客户持续不断地为企业创造利润，成为会展企业营销战略的重中之重。因此，本文在分析客户生命周期各阶段特征的基础上，对客户类型进行有效归纳，并在每个阶段提出维护双方关系的相应策略，以期为企业找准营销方向，合理配置营销资源，实现客户价值的最大化。 　　一、关系质量的内涵 　　由于研究视角不同，学术界对关系质量并未产生统一的界定。Holmlund认为，在B2B状态下，关系质量定义在商业伙伴之间的人际关系感知范围内，商业关系合作双方根据一定的标准对双方商业往来的综合评价和认知。Jacelin和Lehtinen在B2C背景下对关系质量的定义为，客户对于双方关系是如何满足其期望、预期行为、目标的感知并关注整个关系的质量。Cronroos从服务营销的角度，将关系质量定义为，顾客与服务提供者在长期互动关系中形成的长期的、动态的和连续的质量感知。而Fournier在品牌关系领域的研究中提出了品牌关系质量的概念，指出关系质量是基于客户感知的一种测量工具，反映消费者与品牌连接的强度和发展能力。尽管学术界对关系质量的定义不同，但关系质量的内涵大多包含以下几点： 　　（一）关系质量基本包含信任、满意和承诺三个维度 　　这三个维度都是基于感知的情感性评价和约束。信任是在购买风险存在的前提下，客户对企业实力、诚信、合作态度等的感知而产生的心理依赖倾向。满意是客户对产品或服务的期望与实际之间的差距而产生的正向或负向情绪。承诺是关系双方存在的一种有价值的、彼此做出努力长久维持的愿望，但并无法律约束力。以上三个指标是评价双方关系质量的基本依据。 　　（二）关系质量是双方评估总质量的一部分 　　关系质量的感知，是交易双方从感知角度设定评估标准，对双方关系进行的主观评价。关系质量只是关系双方彼此评估对方的一部分，而做出总体评估，还需要对整个交易过程的总质量进行考量。对客户而言，总质量还包括产品质量，售前、售中和售后服务质量，交易价值等。 　　（三）关系质量是维持双方心理契约的重要指标 　　心理契约是一种无形、内隐、非书面化的期望，是关系双方在承诺和感知的基础上，形成的对对方的责任和义务等信念。实际上，双方稳定长久的合作关系并未明确约束在有法律效力的纸质文书上，只是经过长期合作，双方在心理感知上对对方建立了亲密且愿意付出成本与对方长久合作的心理倾向。而这种感知效果的好坏与双方关系质量的高低密切相关，成为衡量双方关系质量的重要指标。 　　二、会展企业与客户关系维护的重要性 　　（一）维护客户关系是会展企业盈利的根本方式 　　会展企业经营的根本目的是盈利，与客户维持良好的关系是会展企业盈利方式的高阶阶段。当下，展馆基础服务大众化、展会同质化等现象加剧了会展市场的竞争压力。对于大多数国际知名展会而言，在展会基础设施和专业设施的提供和服务上、对展会终端消费主体的邀请上，各组展企业已经建立健全了相似的运作方式，导致会展企业盈利空间变小。同时随着营销重心转向“关系营销”，为了获取经济利益，企业必然更加重视与客户的关系。 　　（二）维护客户关系是培养忠诚客户的重要途径 　　客户对会展企业提供的产品和服务的满意度直接影响客户对会展企业总质量的感知和评价。随着展会同质化、“杂牌”展会对会展市场的冲击和对同类资源的抢占，展会活动主题和运作模式变得大相径庭、难以突破。在此情况下，维护与客户的关系，提高双方关系质量，增强客户对会展企业的满意度和黏度，进而把客户发展成企业的忠诚客户，成为会展企业保持持续竞争力的明智之举。 　　（三）维护客户关系是促使会展企业变革的直接诱因 　　维护与客户关系的过程，必然是会展企业提高自我认知，发现问题解决问题的过程。关系质量可