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基于大学生认知角度旅游分期付款对策探析 　　近几年，手机分期付款业务在大学校园大肆流行，旅游分期付款业务却遭遇了寒流。借?b手机分期付款的成功模式，我们从实物消费转变为体验型消费付款方式，将旅游分期付款的目标人群定位为大学生市场。抛开旅游分期付款研究的固有模式，从大学生对旅游分期付款的认知角度出发，结合对大学生旅游分期付款的调查结果，分析在这一模式下旅行社如何有针对性地开展自身营销，刺激旅游需求，抢占市场份额。 　　一、旅游分期付款概念 　　“分期付款是指信用卡的持卡人使用信用进行大额消费时，由银行向商户一次性支付持卡人所购商品（或服务）的消费资金，然后让持卡人分期向银行还款的过程。银行一般会按月扣收一定的金额，大多会加收手续费和利息。”而旅游分期付款是旅游者向银行借款用于个人旅游消费的一种信用消费形式。由旅行社和银行合作向旅游消费者提供的一种先旅游后付款的服务。这一服务以信用卡为媒介，在旅游消费者完成整个旅游全程之后，按照双方事先确定的还款金额和期数，通过信用卡每月扣收一定金额，加收一定手续费的消费方式。旅游分期付款既是一种新型的消费模式，也是一种新颖的支付方式，还是一种具有吸引力的旅游产品。 　　二、模型构建与样本来源 　　（一）大学生旅游分期付款行为的模型构建 　　由美国学者Fishbein和Ajzen于1975年提出的理性行为理论（Theory of Reasoned Action，TRA）认为行为意愿是预测行为的最好变量，是个体执行某种特定行为最直接的决定因素，其他因素都是经由行为意愿而间接影响个体行为的；而个体的行为意愿又由行为态度（attitude toward the behavior）与主观规范（subject norm）两个主要因素来决定。当态度越正向时，行为意愿也就越强烈，当态度越负向时，行为意愿就越弱。而我们对某一事物的认知程度又会影响态度的改变。认知，就是通过学习获取信息形成的对事物的了解和感知，感知该事物满足自身需求的程度；感知该事物可能产生后果的不可预知性即认知风险。从认知影响使用态度，使用态度决定行为意愿这一理论，便可以对大学生使用旅游分期付款的行为进行这样的分析：大学生对旅游分期付款的认知度会影响使用态度。当大学生能够最大程度地把握旅游分期付款的信息，对旅游分期付款有较深的了解，并且感知到其能够满足自身旅游需求的程度很大，觉得旅游分期付款能够为自己的生活提供便利和实惠时，大学生对旅游分期付款的使用态度就会朝正向的角度发展，使用意愿就会越强烈；而当大学生感到在旅游分期付款过程中可能承担的风险越多，如担心自身信息和数据被披露，所购买的旅游产品质量一般时，使用旅游分期付款的态度就会朝负向的角度发展，使用意愿就越低。基于这些理论，可以构建概念模型，如图1所示。 　　基于此，从源头出发，便可以从大学生对旅游分期付款的认知角度即认知信息、认知途径、认知风险三个方面来研究大学生使用态度的改变，以此为旅游企业在大学生市场中开辟前路寻找契机和突破口。 　　（二）样本来源 　　在查阅文献和上述理论的指导下，将国内各大高校学生作为主要的研究主体，进行问卷调查。此次调查综合采用面对面拦截式调查和网上随机调查的方式。此次问卷共发出400份，剔除未回收问卷和无效问卷，最终得到有效问卷389份。在此次问卷中女性人数占总人数的55%，男性人数占总人数的45%，问卷内容主要包括两个部分：大学生对旅游分期付款的认知，包括认知信息、认知途径、认知风险；由此引起的大学生对旅游分期付款的使用意愿的改变。 　　三、大学生旅游分期付款存在的问题 　　（一）认知信息缺乏针对性，影响使用态度 　　目前，国内的旅游分期付款产品以出境游为主，单笔消费金额较高，且旅游分期付款的出游线路受到很大的限制。但根据调查的结果，大学生总体消费水平较低，旅游预算大多都在10 000元以下；他们普遍选择国内远距离的旅游目的地；80%的大学生认为旅行社服务范围有限，提供的出行路线不能满足自身的要求。而且，国内的旅游分期付款申办程序复杂，在申请个人分期付款业务时，申请者需提交合法身份证明、有关资信证明文件、保证金等文件，手续非常繁杂，这使得大学生对使用信用卡进行旅游费用的支付存在疑虑，超过84%的大学生会因为复杂的申办手续、资信证明而放弃使用这一消费模式和产品。 　　此外，目前国内的旅游分期付款每期还款金额较高，且需要收取一定的手续费或者利息。但根据调查了解到，大学生每月所能接受的还款金额大多在200～300元，每期还款金额较低；在手续费收取不合理的情况下也会放弃这一方式。但是，当这些问题能得到解决的情况下，调查出超过85%的大学生对旅游分期付款态度明显好转，有很高的兴趣。 　　（二）信息传递途径少，信息量小，认知度低 　　旅行社宣传