基于技术接受模型网站特征对冲动性购买影响研究.docVIP

基于技术接受模型网站特征对冲动性购买影响研究 　　内容摘要：随着互联网的飞速发展，网上消费者冲动性购买行为已经成为普遍现象。本文以网站特征为环境刺激要素，构建线上情境中消费者冲动性购买整合模型。通过问卷调查和数据分析，得到如下结论：网站的经济性、互动性、知识性和视觉性对消费者的感知有用性和感知愉悦有显著正向影响；网站的安全性仅对感知有用性有显著正向影响，而知名度对感知有用性和感知愉悦均无显著影响。同时，作为个体认知和情感反应的代表变量，感知有用性和感知愉悦均对冲动性购买意愿有显著正向影响，消费者的冲动性特质能够正向调节冲动性购买意愿和行为间的关系。 　　关键词：网站特征 技术接受模型 冲动性购买意愿 消费者冲动性特质 　　模型构建与研究假设 　　本文在对文献梳理的基础上，采用技术接受模型和“S-O-R”模型的相关概念，构建网站特征对冲动性购买行为影响的理论模型，如图1所示。据此，本文提出相关假设： 　　（一）网站特征对感知有用性的影响 　　Rangamathan Ganapathy（2002）认为网站的安全性和隐私性排在B2C网站四类主要特征中的前两位。便宜的价格，即经济性，也是消费者选择线上购物的原因。通过互联网，买卖双方可以进行积极的互动与协商，使顾客进一步了解商品价值。购物网站为顾客提供的丰富信息让消费者有更多的选择余地。视觉元素的合理搭配同样能够使网页版面对用户更具吸引力，此外，网站的知名度也是消费者购物时考虑的因素之一。基于以上观点，本文提出如下假设： 　　H1a：安全性对感知有用性有显著正向影响。 　　H1b：经济性对感知有用性有显著正向影响。 　　H1c：互动性对感知有用性有?@著正向影响。 　　H1d：知识性对感知有用性有显著正向影响。 　　H1e：视觉性对感知有用性有显著正向影响。 　　H1f：知名度对感知有用性有显著正向影响。 　　（二）网站特征对感知愉悦的影响 　　陈丽娟（2006）研究指出，安全性能够显著影响消费者的愉悦感。Zhou Wong（2003）认为价格刺激最易诱发消费者的冲动购买。Childers等（2001）认为加强互动性可以提升顾客在线体验的愉悦性。网站内容的丰富性可以刺激线上消费者的愉悦情感。Van der Heijden等（2003）认为视觉吸引力能够增强线上用户的愉悦体验。网站知名度会影响消费者在线购物的质量。基于以上观点，本文提出如下假设： 　　H2a：安全性对感知愉悦有显著正向影响。 　　H2b：经济性对感知愉悦有显著正向影响。 　　H2c：互动性对感知愉悦有显著正向影响。 　　H2d：知识性对感知愉悦有显著正向影响。 　　H2e：视觉性对感知愉悦有显著正向影响。 　　H2f：知名度对感知愉悦有显著正向影响。 　　（三）感知有用性和感知愉悦对冲动性购买行为的影响 　　Adelaar等（2003）发现在线上个体的愉悦情感与冲动购买意愿之间正向相关。积极的认知反应能进一步刺激消费者冲动购买的情感回应。同时，学者们也证实了冲动购买意愿对冲动性购买行为有正向影响。基于以上观点，本文提出如下假设： 　　H3：感知有用性对冲动性购买意愿有显著正向影响。 　　H4：感知愉悦对冲动性购买意愿有显著正向影响。 　　H5：感知有用性对感知愉悦有显著正向影响。 　　H6：冲动性购买意愿对冲动性购买行为有显著正向影响。 　　（四）消费者冲动性特质对冲动性购买行为的影响 　　毛平等（2016）证实冲动性特质对购买行为有显著影响。消费者的冲动性特质是个体的内在特征，衡量消费者实施冲动性购买行为的可能性大小。消费者的冲动性特质越强，就越容易产生冲动性购买行为。基于以上观点，本文提出如下假设： 　　H7：消费者的冲动性特质会显著调节冲动性购买意愿对冲动性购买行为的影响，且冲动性特质越强，购买意愿越容易转化为实际购买行为。 　　研究方法和结果分析 　　（一）问卷设计与预测试 　　本文对变量的测量建立在国内外相关研究的基础上，选择相关领域内影响力较强且得到广泛认可的成熟量表，设计出适合本文情境的题项。预调研中各变量的Cronbach’s α值都在0.60以上，且除了安全性、经济性、互动性、知识性量表，其他测量量表的Cronbach’s α值超过0.70，可见量表整体的信度较好。 　　（二）数据分析 　　信度和效度分析。本文采用Cronbach’s a系数进行信度检验，各变量测量量表的Cronbach’s α值均在0.7以上，表明本文调查问卷的信度整体良好，问项可靠性较高。 　　效度则运用SPSS19.0对所有变量的测量项目进行因子分析，结果表明KMO值为0.903，Bartlett球形检验的sig值为0.000，卡方检验显著。本量表的信度和