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基于接触点管理高职品牌建设研究 　　【摘要】由于教育环境的改变，国内高职院校间为争夺办学资源的竞争日趋激烈，实施品牌战略，打造院校特色，增强院校竞争力，是高职院校在这场竞争中赢得主动和优势的重要路径选择。整合营销传播理论中提出了接触点的概念，品牌建设的核心问题从某种程度上就可以界定为如何管理好品牌接触点的问题，故而，对接触点进行管理实际上就是对品牌与品牌形象的维护与管理。对于高职品牌建设而言，接触点管理的首先需要识别关键接触点，然后进一步明确接触点管理模式，最后再有针对性地制定出接触点管理的对策。 　　【关键词】接触点；接触点管理；高职品牌；整合营销传播 　　 　　目前，高等职业技术学院的学校数、年招生数、年毕业生数均已超过了普通本科院校，在社会认同度不断提高的同时，竞争和潜在危机却也在不断加剧：随着高校生源的减少，相较于普通本科院校，其发展将面临更大的困难。随着高校的扩招，大众化教育的来临，圆大学梦已不再是考生急切考虑的问题，只是“名校情结”成了横亘在众多考生和家长面前的一道难题。[1]高职院校间的竞争将不断加码，重新“洗牌”将不可避免。在这种形势下，只有实施品牌战略，确立自己在高职教育领域不可替代的优势地位，方能在激烈的竞争中立于不败之地。 　　 　　一、高职品牌界定及其重要价值 　　 　　（一）高职品牌的内涵界定 　　著名营销专家拉里#12539;莱特指出：拥有市场比拥有工厂更为重要，而拥有市场的唯一办法是拥有占统治地位的品牌。高职院校要获得更多的社会认同，要赢得更多的学生、家长以及用人单位的忠诚度，同样必须实施品牌战略，对自身品牌进行管理，以提升高校的竞争能力。 　　美国市场营销协会（AMA）对品牌的定义是：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品与服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。[2]而对于何为高职品牌，目前各类研究却是各执一词。李友清在《创建特色学院打造高职品牌》（《高等教育研究》，2006）一文中指出：所谓高职品牌，是指高职院校在办学过程中形成的被社会公认的独特专业品牌。周桂瑾、俞林在《高职教育品牌战略分析》（《教育与职业?理论版》，2009）中指出：高职教育品牌就是经过一系列精心培育的、能够在学生中和社会上形成价值信赖与差异优势的服务。李莹、鲁宏湘在《高职院校品牌建设》（《企业家天地》，2009）一文中指出：高职院校品牌是学校的名称、标志和为受教育者提供教育服务的各要素，包括师资、专业、校园风貌、校园文化、教学实训条件、人才培养模式等的社会知名度、美誉度的总和，是外延和内涵的统一。 　　综合言之，高职品牌就是用以识别高职院校教育服务，并使之与其他高职教育服务相区别的外在名称、标志与内在形成的一种形象认知度、品质认知度和客户忠诚度的总和，是高职院校宝贵的无形资产。 　　（二）高职院校品牌建设的意义 　　自1980年我国第一所高等职业技术院校金陵职业大学创建以来，我国高等职业教育已经走过了30个年头，高等职业技术院校在数量上已逾千所，高职院校之间的竞争也愈演愈烈。面对竞争日益激烈的教育市场环境，高职院校必须树立品牌发展意识，稳步推进品牌战略，打造高职教育品牌优势。 　　1.树立高职品牌，有利于增强高职院校的凝聚力 　　通过树立高职品牌，可以强化高职院校师生员工的集体荣誉感、认同感和归属感，从而激发教职工、学生的刨造性、主动性，进而增加院校内部的凝聚力，使品牌传播行为成为全体师生员工的自觉行为，从而不断提升院校品牌形象。 　　2.树立高职品牌，有利于增强高职院校的竞争力 　　塑造强有力的高职品牌，将大大提升高职院校在招生、就业、科研、融资及对外工作等方面的竞争力。树立良好品牌形象，有助于学生及家长对学院产生信赖感，从而提高高职院校在招生上的竞争力；树立良好品牌形象，有助于人才市场和用人单位对学院的认同，从而提高学生在就业中的竞争力；树立良好品牌形象，也有利于高职院校争取科研项目、融资以及对外工作。显而易见，高职院校的品牌塑造能够产生巨大的联动效应。高职院校年复一年的“招生大战”、“就业大战”中，谁总是赢家？谁更有竞争力？答案总是那些有着过硬品牌的高职院校。 　　3.树立高职品牌，有利于增强高职院校的示范力 　　中国高教学会副会长兼秘书长张晋峰认为，我国高等教育适龄人口2009年达到顶峰，有1.25亿，然后下降，到2020年适龄人口只有0.83亿。在高职院校生源基础大量减少的状况下，创建优质的高职院校形象，树立高职院校品牌，提升高职教育的社会认同感已势在必行。通过打造品牌高职院校，不仅对提高一所高职院校的知名度和美誉度大有裨益，同时，也可以带动其他高职院校参与品牌竞争和品牌建设，从而塑造高职教育良好的社会