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基于形象修正旅游者感知行为分析 　　[摘要]文章借助形象修正理论对日本旅游者游前感知和游后感知差异的形象修正过程进行研究。结果发现日本游客在旅游前后对我国旅游形象发生了正面非一致性修正过程。文章从3个方面探究了发生形象修正的原因并提出未来改变潜在日本游客感知形象的4点建议。 　　[关键词]旅游市场；形象修正；感知行为；日本 　　[中图分类号]F59 　　[文献标识码]A 　　[文章编号]1002―5006(2007)10―0012―04 　　 　　一、引言 　　 　　长期以来，日本一直都是中国最大的入境旅游客源国。然而，近年来该客源市场发展速度趋缓，在我国很多省市“第一”的地位已经被韩国市场取代。另外，受各种突发事件影响，日本市场的发展也很不稳定，往往被认为是我国入境旅游市场中的“问题市场”，并引起了大量学者的关注。从已有的研究成果可以看出，自从1978年改革开放以来，我国学者一直对日本市场进行着研究。然而，以往对该问题的分析及方案的提出多以笼统的、泛化的研究为主，缺乏深入系统的分析，方法上多以定性研究为主，缺乏有效的数据和实际调查的支持。文章试图通过旅游目的地形象修正理论和市场调查的结果分析旅华日本游客对中国形象的感知发展变化过程。 　　 　　二、理论背景分析 　　 　　旅游(目的)地形象(Tourism Destination Image，TDI)，即目的地形象(Destination Image，DI)，有时也被简称为旅游形象(Tourism Image，TI)，近30年来已成为国际旅游学术界最为流行的研究领域之一，其重要性也被普遍认可。科特勒(Kotler，1994)认为形象是个人关于某地或某物的信念、想法、感觉、期望和印象形成的结果。根据乔恩(Chon，1990)的研究，旅游者在结束旅游后将对照先前的目的地形象对此次旅游体验做出评价，并形成对旅游目的地的形象修正过程。这种评价过程涉及4个方面的比较：如果个人对目的地原有形象是负面的，而现实的感知形象却是正面积极的，那么旅游目的地形象就会出现正面的非一致性改变，而这将可能为游客提供最大的满意感；正面的一致性改变会导致适当的满意感。“目的地比想象中更好”通常比“正如预料中一样”能获得更多的正面评价；负面的一致性改变是源于负面形象与负面的旅游体验之间的较小差异，在此情况下，旅游者会有一定程度的不满意感；负面非一致性改变主要是源于旅游者正面预期与负面结果之间的巨大反差，旅游者经历的是沮丧乃至极大的不满。评价过程的结果最终将极大地增强或修正目的地形象，而修正后的形象将影响到旅游者将来是否重游该目的地，而且也会引起旅游者对旅游体验的“口头扩散传播”，最终导致旅游目的地在客源地人们心目中形成新的整体形象。 　　 　　三、实证研究 　　 　　游前感知形象和游后感知形象的对比是形成旅游形象修正的直接动因。笔者和项目组成员通过偶遇抽样(Accidental sampling)和深度访谈结合的方法对入境日本游客进行了调查，调查地点分布在北京、上海、西安、广州、桂林、昆明6个旅游热点城市。调查中针对日本游客共发放问卷850份，收回有效问卷776份，有效率为91.29％。其中分别在北京获得143份，西安253份，上海83份，广州150份，昆明102份，桂林45份，问卷回收后，利用SPSS13.0进行了数据汇总、统计分析。 　　 　　(一)游客游前感知形象 　　对于目的地的旅游形象感知往往是旅游者在出游前就有的心理行为。实际中由于种种原因难以到客源地去调查，文章采取投射技术(ProjectiveTechniques，Pr)通过旅游者的旅游决策行为的调查投射出旅游者游前的形象感知。 　　旅游决策是基于时间和预算约束下寻求效用最大化的过程，在这个过程开始时，旅游者就会设置很多他们所关注因素的“门槛值”。如目的地的旅游价格、物理距离、设施、交通、服务水平、服务态度、旅游景点、出入境手续、天气气候等因素。只有当备选目的地的旅游效用超过这一系列“门槛值”时，该旅游目的地才能成为旅游者的最终选择。即旅游目的地旅游形象和旅游者期望形象达到满意的“形象对接”时，旅游过程才能开始。问卷针对旅游决策影响因素对日本游客进行了李克特心理量表调查。当旅游者对各因素评价低于平均值(3分)时，说明游客不太关心该要素，当评价高于平均值(3分)时，则显示游客比较关心该因素。统计过程中为了能客观表现打分的两极分化所引起的平均值误差程度，在所有平均值计算过程中都运用SPSS计算出了打分的标准差，标准差值越趋近于0，说明实际平均值和计算的平均值越吻合，计算结果的显著性越强。反之，标准差值过大或过小于0，说明数据的两极分化现象越明显，这时的平均值就越不能说明问题，计算结果的显著性就越差。从结果