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基于受众理论医院宣传工作思考 　　摘要：本文以个人差异论、社会关系论、使用与满足论、社会参与论四大经典受众理论为指导，对医院宣传工作的特点与现状进行分析，并提出医院宣传工作的若干对策。 　　关键词：受众理论 医院宣传 传播学 社会关系 　　中图分类号：R 197.3 文献标识码：A 　　受众是传播学的重要概念，是指信息传播的接收者，包括书报杂志的读者、广播演说的听众、影视表演的观众以及网络时代的网民等。受众是信息的接收者、传播所指向的客体，又是传播反馈的核心环节。[1]受众理论是以受众为核心所建构的现代传播学理论，在现代传播学中具有重要的地位和影响，对于指导传播实践具有重要的意义。 　　医院宣传作为传播实践的一个细分领域，显然不能游离于传播学的一般规律之外。事实上，我们在从事医院宣传工作的过程中，都或多或少地应用了传播学的理论和方法，也取得了一些经验和成果。但是，由于从业人员的专业背景以及卫生行业的特点制约，在我国，自觉运用传播学理论来研究和指导医院宣传工作实践的案例较少，现有的检索系统几乎查找不到相关的文献。纵观我国医院宣传工作现状，虽然百花争艳，也不乏成功范例，但绝大多数医院的宣传工作乏善可陈，显得粗放、凌乱、芜杂，系统性、规范性较差。一些民营医疗机构由于过度市场化的宣传，甚至游走在违法边缘。究其原因，除了相关规制不健全与监管不到位外，对医院宣传工作的系统研究不够，以及未能自觉导入传播学理论作为指导或许是一个重要的因素。本文试图从受众理论为代表的传播学视角出发，分析医院宣传工作的特点，把脉当前医院宣传工作的缺陷与短板，并对医院宣传策略的制定提出对策思考。 　　1 经典受众理论简介 　　传播学自诞生以来，关于受众研究的理论非常丰富，本文结合四大经典受众理论，探讨其对医院宣传工作的指导意义。 　　1.1 个人差异论 　　由美国实验心理学家卡尔?霍夫兰提出，由美国传播学研究者德弗勒修正形成。该理论的主要观点是：心理结构不同的社会成员，对大众传播媒介内容的接受、理解、记忆、反应是因人而异的。 　　1.2 社会关系论 　　原本由美国传播学者拉扎斯菲尔德、贝雷尔森等人用于对美国总统选举所做的调查研究，认为社会关系严重影响受众对媒介信息的反应方式，人与人的相互影响左右着受众成员对大众传播信息的反应及对创新事物的接收，受众群体的既有立场和倾向对其媒介反应有重要影响。 　　1.3 使用与满足论 　　由美国社会学家伊莱休?卡茨提出。该理论认为，人们接触传媒的目的是为了满足其特定需求，而媒介接触的可能性和媒介印象是实际接触行为能否发生的两个条件。人们根据媒介印象选择特定媒介，接触媒介后其需求是否得到?M足会影响其以后的媒介接触行为和媒介印象。该理论把能否满足受众的需求作为衡量传播效果的基本标准，从而首开从受众角度考察大众传播过程的先河。 　　1.4 社会参与论 　　又叫受众介入论，由美国学者J？A？巴伦提出。该理论调受众的主观能动性和信息传播的互动性，认为大众传播媒介是公众的讲坛而非少数人的传声筒，公民及其团体既是信息的接受者又是信息的传播者，让受众参与传播正是为了让他们积极接受传播。[2] 　　2 医院宣传工作的特点 　　医院的主要功能是向人们提供医疗护理及相关延伸服务。医院宣传工作的职能是围绕医院功能与目标，面向医院内外提供舆论与信息支持，作为医院党务工作的重要组成部分，在推进各级党委精神及方针贯彻落实、加快医院品牌建设、提升医院形象、改善医患关系、拓展医院业务范围以及体现医院公益性等方面发挥着重要作用。 　　2.1 宣传内容专业性强，与百姓生活关联度高 　　医院常见的宣传内容包括医疗技术、医疗服务、医疗设备、专家专科、保健知识、医保政策、医院新闻、行业动态、产业政策等等，内容非常广泛，但是都紧紧围绕着医疗、医学、医生，具有很强的专业性。同时，医疗保健关系千家万户，生老病死是老百姓的头等大事，所以与人们生活的关联度非常高。 　　2.2 受众面广， 社会关注度高 　　从服务大众的角度来讲，医院现有的和潜在的服务对象都应当成为医院宣传的受众。患者和伤员、处于特定生理状态的健康人，如孕产妇、新生儿，还有完全健康的人，如健康体检者、口腔清洁者都是医院的服务对象。如果把健康知识普及也作为医院职能之一，则其服务对象则包含了医院之外更广泛的社会大众。由于受众的广泛性，医院宣传工作的社会影响面较广，关注度比较高。 　　2.3 全媒体运用，对宣传人员的素质要求高 　　信息时代，医院宣传工作载体十分丰富，既包括传统媒体，如报刊杂志、广播电视、宣传橱窗等，也包括网络媒体、自媒体等新兴媒体，如网站、微信、微博、手机客户端等，要做好宣传工作，从业人员或团队必须十八般武艺样样精通，对宣传工作者的素质和技能要求很高。