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基于品牌管理医院营销策略研究 　　摘 要：医院营销策略的选择是在目前日益加剧的行业竞争下的必然趋势，而品牌管理是医院综合自身资源特点，构建的一个具有鲜明自身特色的营销渠道。本文在分析品牌含义和品牌管理对医院营销的意义的基础之上，从产品策略、价格策略、客户关系策略、网络营销策略、人才策略五个方面给出了医院品牌营销的建议。 　　关键词：品牌；医院营销；策略 　　医疗市场的竞争正在随着经济的深入发展不断加剧，而品牌的建立与管理无疑为医院营销带来了一个新的思路和渠道。知名品牌意味着市场份额和消费者认可。从某种角度来看，品牌的竞争就是未来医院竞争的重要方向。对于目前的医院市场而言，如何树立自身良好的品牌形象，从而在市场中赢得竞争显得非常重要。 　　1.品牌和品牌管理 　　1.1品牌的概念。AMA对品牌的定义是：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合，其目的是借以辨认某个销售者，或某群消费者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区分开来。 　　1.2品牌的含义。品牌实质上意味着产品供给方对需求方的承诺，包含在产品质量及服务等多方面。知名品牌意味着优质的保证。品牌主要包含五个层次：第一，属性。品牌首先使顾客想到该产品的特有属性；第二，顾客利益。品牌属性并不能为顾客带来现实的利益或体验，品牌背后隐藏的实际利益才是顾客需要得到满足的最终目的；第三，组织价值。一个品牌代表着一个组织或者企业为顾客创造实际价值的真实付出；第四，企业文化。品牌及品牌产品是一个企业文化的具体体现，一个注重品牌管理的企业不允许有损品牌的产品或行为出现；第五，用户。品牌的定位意味着使用该产品的用户特征。 　　1.3品牌管理的作用。品牌管理的定义为，管理者为培育品牌资产而展开的以消费者为中心的规划、传播、提升和评估等一系列战略决策和策略执行活动。通过品牌管理能够有效维护顾客与企业的关系，进而得到本企业区别于其他企业的竞争优势，使消费者更忠于品牌品牌核心价值和品牌文化，获得企业在市场竞争中的生存空间。 　　第一，消费者利益。对消费者来说，具有品牌的产品比无品牌产品具有更高的选择可能行，品牌知名度高的产品更能够节约消费者选择的成本；由于品牌产品在市场上份额较大，在产品服务上能够为消费者带来更周到的服务；品牌意味着承诺，当发生产品故障或者出现需要更换时，品牌产品更容易维护消费者权益；随着市场竞争的淘汰，知名品牌对消费者的吸引力逐渐变大，竞争的结果对消费者而言意味着更好地产品和服务。 　　第二，生产者利益。知名品牌意味着更强的市场吸引力和更高的被消费者选择的可能性；知名品牌产品由于对消费者具有更强的吸引力，所以会有更多消费者为了得到知名品牌产品愿意支付更多的花费；增强适应市场的能力，从而抵抗风险；品牌管理可以明确企业的市场定位；企业可借助已有的品牌影响力降低新产品推广的费用和市场阻力。 　　2.医院开展品牌管理的意义 　　2.1提升医院的品牌知名度。品牌知名度是指医院的名称或者专科多大程度上被患者知晓的程度。品牌知名度是衡量品牌社会影响力的因素。医院品牌知名度的提升，使患者在选择就医时产生品牌联想，进而增加了医院的选择几率。同时，人们总是选择自己所熟知的品牌，进而由熟悉产生好感，拉近医院与患者之间的情感联系。品牌知名度可以作为企业的存在、实力、表现及其产品特点的信号。品牌知名度可以发挥向消费者暗示某种承诺的效应。 　　2.2增强医院的品牌美誉度。医院品牌管理美誉度是指如何获取目标患者的支持和赞许。医院在经营过程中通过品牌管理的运作，可以增强品牌美誉度的资产价值。医院的品牌美誉度主要体现在患者就医后的评价以及口碑效应，通过品牌管理，在医院运营的过程中，不但要提供优质的医疗服务，更应该在服务上下功夫。病痛的救治可以树立质量的口碑，而服务水平的高低则是影响口碑传播的关键。 　　2.3加深患者对医院的品牌忠诚度。医院的品牌忠诚度具有一定的特殊性，不但包含了患者对医院的忠诚，还包含了对医院知名医生医术的忠诚，它是感情的一种表达，是医院具有的特殊的竞争优势。从医院的角度而言，患者的品牌忠诚是一项重要的战略资产，如果对品牌忠诚加以管理，会为医院带来更多的利益回报。品牌忠诚对医院而言，首先，可以降低营销成本，留住老顾客比争取新顾客的成本小的多；可以增强医院的渠道谈判能力，可以通过优质的大量的患者群体，从上游供应企业处获得更大的让利，从而降低患者的花费；品牌忠诚本身就是一个活广告，能够帮助其他消费者树立购买信心；另外如果医院品牌有一大批忠诚的顾客，那么在抵御竞争的能力上会大大提升。 　　3.医院品牌管理的策略 　　3.1产品策略。医院的产品基本包含三个方面，医院的硬件设施、医生的医术水平和医院的服务水平。提升医疗技术水平。医院的硬件设置是患者的第一感