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基于电子商务网站服务使用接受研究 　　摘 要：随着电子商务和计算机技术的飞速发展，商务活动中的推荐服务不再由人，而是由软件技术来加以实现。一般而言，电商网站推荐服务类型可分标准化、个性化两种。在推荐服务的设计对策上应做到：内容呈现要满足消费者的购物需求；根据消费者的认知水平提供不同加工级别的信息；适当选择表达方式并强化推荐的可信度。 　　关键词：电子商务网站；推荐服务；使用接受 　　中图分类号：F724.7 文献标识码：A 文章编号：1671-9255（2014）02-0037-04 　　目前，电子商务已经深入到人们日常生活与工作的每一个角落，许多电子商务网站已经被消费者认可，例如天猫、京东商城、苏宁易购、淘宝网等。这些电子商务网站的出现，为消费者提供了大量的产品信息和选择机会，然而，大部分消费者在信息处理上具有一定的认知局限性，不能快速地识别自己所需要的产品。同时，消费者的产品需求日趋个性化，交易主导权也日益突出，这客观上要求电子商务网站必须创新营销手段。在此背景下，推荐服务开始广泛应用于电子商务网站中，成为“一对一”营销利器。这种推荐服务一般嵌套在电子商务网站中，通过页面广告、销售排行榜、商品比较等形式为消费者推荐产品并提供购物过程中所需的各类信息，为消费者购物决策提供支持。当前，许多电子商务网站，比如Amazon、eBay、当当网、京东商城等都通过提供推荐服务来辅助消费者进行产品搜索、选择以及进行产品的定制等。 　　一、电子商务网站推荐服务类型 　　目前，电子商务网站推荐服务类型呈多样化发展趋势。通过对国内比较成功的电子商务网站的观察，笔者把电子商务网站推荐服务类型归纳为两大类：标准化推荐和个性化推荐。具体推荐类型详见表1。 　　（一）标准化推荐 　　标准化推荐服务是向所有的消费者推荐相同的内容，其目标市场是大众化的市场，一定范围内符合某种条件的特定消费者。[1]标准化推荐服务主要对消费者起到一个引导作用，希望消费者关注推荐的商品或信息。但是，由于标准化推荐没有考虑到消费者之间的差异性，而且向所有的消费者推荐的内容是相同的，因此，只有当消费者的购物需求与推荐商品或信息相吻合时，消费者才会关注它。 　　标准化推荐服务在一定程度上满足了大部分消费者的购物需求，也是各电子商务网站比较常用的推荐方式。标准化推荐服务主要有广告类推荐、专家推荐、其他用户推荐等。 　　（1）广告类推荐。广告类推荐主要是以页面广告、新品上架、特价商品、聚划算等形式吸引消费者关注某类商品，通过唤起消费者的注意力、好奇心来达到推荐目的。广告类推荐主要满足消费者查找热点商品、特价活动的需求。 　　（2）专家推荐。专家推荐是指在消费者做出购买决策以后，电子商务网站为了刺激消费者持续购买或大量购买，根据消费者所购买的产品进行扩展推荐。例如淘宝网的“套餐推荐”、“相关搭配”，京东商城的“对比”等都是属于专家推荐类型。 　　（3）其他用户推荐。其他用户推荐主要包括销售排行榜、热卖推荐、用户收藏或评论、购买了该商品的用户还购买了、热点关键词等。这种推荐方式主要是利用消费者从众的心理达到推荐目的，也能够满足消费者缩小商品查找范围的需求。 　　（二）个性化推荐 　　个性化推荐是根据用户的兴趣特点和购买行为，向用户推荐用户感兴趣的信息和商品，有针对性地引导消费者去关注或购买推荐商品，帮助消费者节约各方面精力。[2]个性化推荐的核心是通过数据挖掘算法和比较用户的消费偏好与其他用户进行对比，借以预测用户可能感兴趣的商品。个性化推荐可以帮助电子商务网站为顾客购物提供完全个性化的决策支持和信息服务，满足客户的个性化需求。 　　目前，国内电子商务网站常用的个性化推荐服务主要有两种形式。第一种是根据类似消费者具有相同兴趣为依据，推荐类似消费者所浏览、购买的商品，也叫基于人口统计的个性化推荐。[3]从图1可以很清楚地看到，用户A与用户C是相似用户（可以称他们是“邻居”）。推荐服务系统会基于“邻居”用户群的喜好推荐给当前用户一些商品，如图1中将用户A喜好的物品A推荐给用户C，而不会把用户B喜欢的物品B和物品C推荐给用户C。 　　第二种是根据消费者自己的浏览或者购买历史记录进行推荐（也叫基于内容的个性化推荐）。[4]从图2中可以看到，电影A和电影C都是属于爱情、浪漫型的，推荐系统会据此判断电影A和电影C是相似的，由于用户A喜欢电影A，所以推荐服务系统会根据用户A的观看记录，向用户A推荐电影C，而不会把电影B推荐给用户A。 　　二、影响推荐服务使用接受的因素 　　电子商务网站推荐服务在消费者购买决策和企业网络营销上具有巨大的促进作用和商业价值。然而，实现这些促进作用和商业价值的前提是电子商务网站推荐服务必须广泛地被消费者接受并深度使用。电子商务网站推荐服务