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基于游客满意广东中医药养生旅游开发研究
基于游客满意广东中医药养生旅游开发研究
[摘要]文章的目的为广东结合资源文化等多项优势,在全国率先推出中医药文化养生旅游。历经五年的市场运行,开发成效显著,现对其开发现状及游客满意进行调查,以此展开深度开发。方法是基于养生旅游基地的不同类型,分别设计三类游客问卷,运用因子分析法从游客实地体验中提取满意度因子。结果为初步了解了广东养生旅游者的结构与分布,明晰了三类养生旅游基地游客满意的影响因子及具体项目。结论:针对各因子的具体影响,结合当前广东养生资源文化,提出相应的再开发思路。
[关键词]广东;中医药养生旅游;游客满意度;旅游开发
[DOI]1013939/jcnkizgsc201621229
作为全国旅游综合改革示范区,广东结合政策环境、地域文化、生态资源、民众诉求、消费水平等实际,率先推出中医药文化养生旅游。经座谈交流、实地调查、专题研讨等多环节甄选,2011年5月评定出首批19家符合资源、环境、文化、经济等多重要求的中医药文化养生旅游示范基地,划分为生态、人文和体验三类,涵盖中医药博物馆、中医医疗机构、中药企业、中医药人文旅游景点、养生药膳馆等。历经五年的市场运行,养生旅游开发成效显著,现对其开发现状及游客满意度进行调查研究尤为必要。
1问卷设计及数据收集
基于养生旅游基地的不同类型,分别设计生态、人文和体验三类游客满意度调查问卷。问卷包括三个部分:游客基本信息、养生旅游感知及后续行为。其中,游客基本信息的测量包括性别、年龄、职业、受教育程度、平均月收入等;养生旅游感知的测量是基于“吃、住、行、游、购、娱”六要素,游客实地体验的项目和内容;而后续行为是游客满意的反映指标。
本研究调查的是游览广东首批中医药养生旅游示范基地的国内游客。委托其中6家基地,向其接待的游客发放问卷,主要通过两种方式:一是调查人员在重要景点随机派发,被访者当场填写,填完立即收回;二是通过邮件发送给建立电子档案的会员,被访者填完后发回指定邮箱。经初步统计,生态类基地发放问卷400份,回收359份,有效310份;人文类基地发放500份,回收432份,有效360份;体验类基地发放400份,回收354份,有效332份;共发放问卷1300份,回收1145份,剔除无效143份,获取有效1002份,有效回收率为8751%。
2养生旅游游客的结构和分布
据被访者人口学统计,性别方面,受测样本中女性稍多,生态、人文、体验三类基地分别占629%、633%和581%,反映中医药养生旅游市场相对女性而言更具吸引力;年龄层方面,以26~35岁居多,各占374%、336%和286%,说明中青年是广东养生旅游消费的主力军;学历层方面,大学程度的消费者较多,分别占523%、392%和485%,这可能与年轻的高学历者更愿意配合调查有关,也反映出知识结构层次与养生旅游需求的匹配关系;职业方面,被访者以企事业单位人员、技术人员为主;人均月收入方面,以3000~4000元居多,占各类样本的332%、286%和280%,说明中等收入人群为养生旅游消费主体。
3养生旅游游客满意度因子分析
对三类养生基地的26个、26个和25个游客感知项目进行KMO和Bartlett检验,KMO值分别为0907、0937、0928;Bartlett检验显示,χ2显著性概率均为0000,说明变量间相关程度较高,适合做因子分析。
31生态类基地游客满意度因子及项目
根据生态类基地游客感知因子分析结果,有11个测项(Q1、Q2、Q6、Q7、Q8、Q10、Q13、Q15、Q16、Q19、Q21)因载荷不足05或交叉载荷被删除。剔除后,对余下15项重做因子分析,提取出4个特征根大于1的公因子,解释总体方差的57616%,结合各因子负荷大小以及所包含内容,对其命名为S1―S4:S1为养生特色,即生态类基地所体现的养生特性,包括特色餐饮、覆盖人群、主题活动、资源种类和绿化保护5个测项;S2为服务质量感知,指在旅游各环节中感受到的服务质量,涵盖游玩性价、投诉处理、服务态度及服务技术4个方面;S3为基础设施,指基础接待设施,包括安全、休闲、购物、通信、银行、环卫等系列配套;S4为旅游交通,包括交通可进入性、交通供应与线路安排等。
32人文类基地游客满意度因子及项目
依据人文类养生旅游基地游客感知因子分析,将8个载荷不足或交叉的测项(Q8、Q9、Q12、Q13、Q16、Q23、Q24、Q25)删除,对剩余18项重新分析,提取出3个特征根大于1的公因子,解释总体方差的57855%,将其命名为R1―R3:R1为基础设施,包括交通、安全、通信、照明、空间设计、建筑布局、休闲、购物等9项内容;R2为养生特色,涵括文化氛围、养生资源、保健效能、适宜
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