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基于系统视角企业绿色营销研究 　　摘要：文章基于系统视角对企业的绿色营销活动进行了研究。探讨了绿色营销系统的构成要素及其相互关系，归纳定义了绿色营销系统的五种动力，阐明了企业实施绿色营销系统的四项工程，给出了系统评价的指标体系及多层次灰色系统评价模型。这些结果对于企业开展绿色营销活动具有借鉴和指导意义。 　　关键词：系统；绿色营销；动力；实施；评价 　　 　　一、引言 　　 　　自20世纪90年代以来，以可持续发展为目标的“绿色”革命蓬勃兴起，绿色化运动正向各个领域渗透。绿色营销就是以可持续发展为目标的“绿色”运动向营销领域的渗透，这给企业营销带来了新的挑战，同时也带来了无限商机。在此背景下，我国许多企业纷纷引入绿色营销理念，投入大量的人力、物力和财力，实施绿色营销活动。但是，很多企业的实施效果并不理想，存在诸多问题，如绿色产品的开发广度深度不够、成本高、竞争力低、品牌意识差、销售渠道不健全、缺乏促销力度等等。造成此种窘境的原因是多方面的，其中一个极其重要的原因是企业对绿色营销理解片面，缺乏整体观念。事实上，企业绿色营销是一项系统工程，是绿色营销理念与涉及产品设计开发、定价、分销和促销等所有活动的有机统一体。有鉴于此，本文将基于系统视角对企业绿色营销进行研究，探讨绿色营销系统的结构、动力、实施的具体工程以及评价等基本问题，以期为企业的绿色营销活动提供借鉴和指导作用。 　　 　　二、企业绿色营销系统的构成 　　 　　营销理论与实践从提出至今，经历了若干个发展阶段，从传统的生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念，直至今天的社会营销观念和绿色营销观念。绿色营销在指导思想上与社会营销是一脉相承的，但其更加重视自然环境，关注整个地球的未来，强调企业在环保方面应承担的社会责任，所以本身组成了一个相对独立的系统。这个系统的根本目的在于实现有限营销资源的有效配置，追求企业短期营销行为和长期营销战略与社会、经济、生态、环境、资源的有机协调以及对企业供应链长远发展的良性影响(魏明侠、司林胜，2005)。对于绿色营销系统的结构，司林胜(2003)将其划分为环境超系统、营销理念系统、营销执行系统和营销控制系统；于亦文，李永俭(2004)提出其是由决策子系统、实施子系统和评价反馈子系统构成的，结合上述学者的研究成果。我们认为绿色营销系统是由绿色营销理念系统、绿色营销支持系统和绿色营销作业系统三个子系统构成的，如图1所示。 　　1　绿色营销理念系统。绿色营销理念是企业实施绿色营销的前提和基础，它主要包括绿色营销指导思想、企业文化和与之相关的目标规划等。首先，绿色营销观要求企业在营销活动中，顺应可持续发展战略的要求，保护地球生态环境，促进经济与生态协调发展，变“以消费者为中心”为“以社会为中心”，将企业利益、消费者利益、社会利益和生态环境利益结合考虑，同时还要遵循社会的道德规范，实现企业的社会责任。其次，企业在进行营销活动之前要以自身和社会的长远利益为出发点，结合企业的长期与短期发展目标，制定详细的绿色营销规划。 　　 　　2　绿色营销支持系统。绿色营销支持系统是在理念系统的指导下所构建的一系列规章制度及管理信息系统等，它保障了企业绿色营销系统的顺利实施。企业的规章制度，详细阐明了必需的行动或非必需的行动及相应的奖惩措施，有利于规范企业管理，进一步约束员工行为。信息管理系统，如ERP，能够快速处理企业内外的数据和信息，利用定量化的科学管理方法来支持决策。企业在制定规章制度和建立管理信息系统过程中，要注意与实际操作相结合，体现营销绿色性。 　　3　绿色营销作业系统。绿色营销作业系统则是企业在绿色营销理念指导下所采取的具体行动。企业在制定和执行营销组合策略的过程中要加入“绿色”因素：注重绿色消费需求的调查与引导，开发和设计绿色产品，使生产、消费和废弃物回收过程中减少污染；根据成本、需求或竞争制定合理的绿色价格；选择绿色分销渠道，构建绿色物流体系；通过绿色人员推销、绿色广告与绿色公关等促销手段，树立企业绿色形象。 　　绿色营销系统的三个子系统之间相互依存、相互制约，绿色营销理念系统对绿色营销支持系统和作业系统起着指导作用，而绿色营销支持系统和作业系统是对绿色营销理念系统的实现，在这实现过程中，企业的绿色营销理念又会得到进一步强化：绿色营销支持系统对作业系统起着支持和保障的作用，反过来，绿色营销作业系统又影响到支持系统，支持系统的内容要根据环境变化与实施效果进行适时调整。 　　 　　三、企业绿色营销系统的基本动力 　　 　　 绿色营销不仅有利于企业自身改变经营观念，重塑经营模式，实施绿色制造和生产。而且有利于改善生态环境和社会环境。绿色营销的实施无论是对企业自身的持续发展，还是对整个社会的持续发展都是非常有利的。可是，在