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基于用户画像数字原住民社会化媒体采纳意愿阶段性分析 　　[摘要]本文以数字原住民采纳社会化媒体的相关行为意愿的访谈结果为基础，采用用户画像这一定性研究方法对数字原住民采纳社会化媒体过程中的阶段性特征进行描绘，反映数字原住民采纳行为中不同阶段表现出来的特征、变化过程、动因等。分析采纳过程中影响因素的作用机制及行为演变过程，可以帮助社会化媒体运营者了解用户采纳社会化媒体的行为特征及其动因与变化原因.对完善用户体验、促进社会化媒体的发展具有一定的实践意义。 　　[关键词]数字原住民；社会化媒体；采纳；用户画像；阶段性行为 　　DOI：10.3969/j.issn.1008―0821.2017.06.016 　　[中图分类号]G203 [文献标识码]A [文章编号]1008―0821（2017）06―0099―08 　　随着Web2.0的深入发展，社会化媒体正经历着从“百花齐放”到深度整合的阶段，社会化媒体的平台聚合与深度融合也成为其发展趋势之一，因此从整体视角探讨用户采纳社会化媒体的相关问题非常必要。从当前社会化媒体使用深度看，众多用户因社交、社会影响等原因，尝试采纳社会化媒体，进而产生了各种使用感知，在使用过程中呈现出各种行为表征和阶段性行为。现有研究侧重于从静态视角对用户采纳行为、意愿等开展研究，而对于用户使用行为及其影响因素等缺乏立体化的描述与展示，就用户行为而言，是个人特征、主观态度、外部时空情境等多重因素共同作用并处于不断发展变化中的，因此，需要从多元视角刻画用户及其各阶段行为特征。 　　CNNIC数据显示，10～39岁人群占全体网民的74.7%，他们是社会化媒体的主要使用群体。已有研究者将这些在数字环境中成长起来的，具有一定信息技术能力的人称为“数字原住民”（Digital Natives）。在中国，最早一代的数字原住民已经逐渐成长为社会生活各领域的骨干力量，同时对信息技术的熟悉以及互联网的应用也使他们成为社会化媒体关注的主要受众群体。数字原住民作为当前以及未来社会化媒体使用的主体人群，从社会化媒体整合的角度研究该群体的采纳情况一定程度上反映了社会化媒体的现有采纳与使用程度；通过对呈现出不同采纳形态的数字原住民社会化媒体使用过程的描绘，分析采纳过程中影响因素的作用机制及行为演变过程，可以帮助社会化媒体运营者了解用户采纳社会化媒体的行为特征及其动因与变化原因，从网站设计和运营的角度来看，可为运营商选择社会化媒体元素的组合方式提供思路，对完善用户体验、促进社会化媒体的发展具有一定的实践意义。 　　1文献回顾 　　数字原住民这一概念最早由Marc Prensky提出，用“数字原住民”来称呼那些出生在数字世界里的年轻一代。该慨念自2001年提出，直到2010年才逐渐受到了国内外研究者的关注；国内研究者在2012年以后逐渐开展研究，研究者围绕概念、针对该群体的教育模式改进等开展理论探讨，国内针对该群体的实证研究较少；因此这一新事物正在经历理论探索。目前，对数字原住民并没有完全统一的定义，从慨念来看，大多数学者认为.数字原住民是出生在拥有各种数字技术和没备的时代，拥有内住技术悟性，且能够熟练使用信息技术与工具。此外还有研究者从理论视角对数字原住民的群体划分进行讨论，Helsper等?J为以年龄、经历、使用广度3个标准予以划分，赵宇翔归纳了目前数字原住民的3种划分观点：一是通过年龄区分；二是年龄辅以接人性、地域等特征多维划分；三是并无清晰的划分依据，应从数字流畅度、数字智慧等概念概括该群体特性一针对数字原住民实证方面的研究主要集中于数字原住民的特征、信息能力、网络使用行为等主题方面，多是采用问卷调查、访谈等实证研究方法开展主题分析。 　　采纳意愿及其动因研究是目前社会化媒体用户行为研究的热点问题，已有大量文献针对用户使用社会化媒体的意愿及其影响因素进行了探索，其中较大比例的文献运用实证分析的方法开展研究。从行为研究看，研究主要针对普遍意义上的用户采纳行为，即未对用户的接受、使用程度做详细区分的各种使用行为都视为采纳行为，同时对于用户行为的分类主要是根据用户在社会化媒体中的具体活动特征开展的分类；部分研究者开始从动态角度关注用户行为，从初始采纳和持续使用两方面开展研究，但行为研究多采用截面数据，以某一时点的数据为依据开展考察，少数学者采用历时分析等纵向分析方法探索用户行为的动态演变过程，Chen研究了崩户持续使用过程中意愿影响因素的变化，Trepte等探讨了用户隐私自我曝露与社会化媒体使用过程中的交互效应，Brmldtzaeg等绘制了挪威社会化媒体用户的纵向行为数据，探讨用户和社会影响之间的关系。实证对象方面，多数研究者将广泛意义的用户作为实证调研对象，但为了抽样力‘便，多数选择高校学生等青少年群体作为样本群体，在模