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基于植入情景与品牌形象关系植入式营销传播效果研究 　　[收稿日期]2014-04-10 　　[基金项目]河南工业大学哲学社会科学基金项目（10xPT006） 　　[作者简介]王丽波（1978―），女，河南省济源市人，河南工业大学讲师，主要研究方向：市场营销。 　　[文章编号]1009-3729（2014）04-0048-05 　　[摘 要]基于植入情景与品牌形象关系进行分析，以雪佛兰各类汽车在《变形金刚》《乡村爱情》中的品牌植入为研究样本，从传播辐射力、网络舆论力、购买意愿拉升力3方面评估植入广告的传播效果，得出结论：（1）植入作品要有较强的传播力度，品牌才能与植入情景自然融合；（2）植入情景要与植入品牌的目标受众一致；（3）植入广告不应与反面角色或情节产生关联。 　　[关键词]植入情景；品牌形象；植入式营销 　　[中图分类号]F713.8；G206 [文献标志码]A [DOI]10.3969/j.issn.1009-3729.2014.04.009 　　作为广播广告效果递减的结果，企业越来越多地转向将产品植入电影或电视进行推广。为了解消费者和从业者的意见，对植入式广告效果的研究也不断涌现。Vollmers Mizerski[1]在对71名大学生的调查中发现：96%的参与者都知道品牌植入，93%的参与者能正确识别他们已经看过的电影中出现的产品品牌。P.B.Gupta等[2]认为显性植入更能突出产品品牌，从而导致更大的品牌回忆度。林升梁[3]对影片《一声叹息》中出现的飘柔和汰渍、二锅头和吉通卡、别克和中国银行，从品牌意识和消费者价值观角度出发，对植入式营销效果进行了研究。王菲等[4]以电视剧《金婚风雨情》为例，通过对植入类型、受众关联度、植入式营销利益信息量等方面进行分析，对植入式营销效果从认知效果、情感效果、意动效果3方面研究了电视剧植入式广告在中老年受众中的总体效果与影响因素。但已有关于产品植入式营销的研究大多集中于记忆衡量营销手段的有效性，很少或者几乎没有学者从广告传播效果角度研究其植入效果。鉴于此，本文拟在对植入情景与品牌形象的关系进行分析的基础上，以雪佛兰品牌汽车在《变形金刚》《乡村爱情》中的植入效果为例探讨其规律性，以期为企业更好地进行植入式营销提供一些借鉴和参考。 　　一、植入式营销效果影响因素与评价指标 　　营销效果是企业在品牌推广的过程中所进行的一系列营销活动对消费者购买欲望所产生的影响，主要包含心理效果和社会效果。心理效果是指营销活动对受众的心理认知、意志和情感的影响程度，是营销活动的传播、社会、教育、经济等功能的集中体现。社会效果是营销活动对社会道德、文化教育、伦理、环境的影响。良好的社会效果也能给企业带来良好的经济效益。营销效果的评估一般是指经济效果的评估，是关于消费者对于各种媒体，如报纸、杂志、电台、电视、户外广告等接触情形的调查和影响的评价估量。 　　Barry[5]提出了影响层级（hierarchyofeffects）模型，认为信息对消费者的影响包括3个层次：认知、情感和意动。认知包括消费者对于信息的记忆和理解，情感意味着兴趣或者偏好，而意动则包括购买意愿甚至最终的购买行为。随着研究的不断深入，学者们开始更加关注影响植入式广告效果的各种因素，这些影响因素可以分为植入刺激要素和消费者个体差异要素。植入刺激要素包括植入的媒介类型、节目类型、植入方式、植入的显著程度和频率，以及产品或品牌自身与植入媒介之间的关联度等。消费者的个体差异要素则包括消费者对广告植入形式的态度、对产品或品牌的熟悉程度（类似品牌知名度）、使用植入媒介时的卷入程度（如观看电影时的投入度）、消费者对植入与自身联系感知一致性――包括对故事角色、情节、媒介的认同。杨波[6]构建了基于“传播辐射力、网络舆论力、购买意愿拉升力”的视频广告传播效果评估模型，并对其应用价值进行了深入探讨。由于本文是从传播学角度进行研究，所以将杨波的广告传播效果评估指标作为本文研究植入效果评价的标准之一，同时也将企业产品的植入方式与品牌形象的吻合度要素作为评价核心，以让本文的案例分析研究结果更加直观。 　　二、雪佛兰植入营销的传播效果分析 　　近年来，汽车走进影视作品，银幕品牌营销活动络绎不绝。如《007》中的宝马、阿斯顿马丁、福特，《变形金刚》系列里的雪佛兰，《雷神》中的讴歌，《不再让你孤单》里的比亚迪等。雪佛兰（Chevrolet）作为美国经典汽车品牌之一，给消费者的印象一直都是高品质、设计富有表现力、性能活跃、物超所值。植入式营销是雪佛兰在市场推广过程中最常用也是最有效的营销方式之一，从受年轻人超级欢迎的电影《变形金刚》系列、贺岁电影《父亲》、青春系列电影《老男孩》，再到引爆收视狂潮的《爱情公寓3》《乡村爱情4》等电视剧，都能看到雪