基于社会认知理论和大五人格模型SNS用户内容生成行为实证研究.docVIP

基于社会认知理论和大五人格模型SNS用户内容生成行为实证研究 　　[摘要]论文基于社会认知理论和大五人格模型，探讨了社交网站（SNS）用户的人格特质和认知因素以及SNS的信任氛围对用户在网站中的内容生成行为的影响作用。研究表明，大五人格中只有外向性和尽责性显著影响SNS用户的内容生成行为；此外，结果期望和信任氛围对SNS用户的内容生成行为也有显著影响。 　　[关键词]社交网站（SNS）；社会认知理论；大五人格模型；内容生成行为 　　[中图分类号]G250.73 　　[文献标识码]A 　　[文章编号]1008-0821（2015）02-0003-05 　　社交网站（Social Networking Site，简称SNS）是一种以向用户提供在线社交服务（Social Networking Service）为主要功能的网络平台。截至2014年6月底，我国SNS用户规模已达2.57亿，网民使用率为40.7%。作为一种功能强大的新型社交媒体，SNS已不仅是用户在线社交、信息获取和游戏娱乐的工具，而且也是用户在线生成和发布各种信息内容的自媒体平台。SNS支持用户以文字、图片、音频、视频等多种媒体形式，在个人主页上记录和发布有关自己的工作、学习、购物、生活等各个方面的经验、知识、感悟和情感信息。然而，已有研究显示SNS用户的内容生成行为存在着极大的不均衡性，少量用户创作了大量的内容，而大量的用户只创作了很少的内容，甚至只是看客。因此，如何激励用户积极参与信息内容的生成和分享，以保持SNS信息资源存量的持续增长，从而增加对用户的使用价值，并最终增强对新用户的吸引力和老用户的粘性，是一个十分值得研究的课题。 　　著名社会心理学家Bandura（1986）提出的社会认知理论（Social Cognitive Theory，SCT）认为：行为（B）、人（P）和环境（E）三者之间存在三元交互的相互影响作用。因此，本文拟基于该理论来探讨SNS用户自身内在因素（P）和外在环境因素（E）对SNS用户内容生成行为（B）的影响。此外，鉴于社会认知理论主要强调自我效能感（self efficacy）和结果期望（outcome expectation）这两个人本身的认知因素对行为的影响，而没有涉及更为基础性的人格因素对行为的影响作用，因而本文又将人格心理学中著名的“大五人格模型”（the Big-Five Model）纳入研究之中，考察SNS用户的大五人格特质对其内容生成行为的影响，以便为国内SNS和相似的其他社交媒体（如微博、微信等）运营商更好地激励用户参与在线信息内容生成行为提供理论指导。 　　1 理论基础与研究假设 　　1.1社会认知理论与SNS用户内容生成行为 　　社会认知理论是Bandura（1986）在社会学习理论基础上发展而来的一种著名理论。该理论最核心的观点是三元交互决定论，即人、行为与环境三者之间两两存在动态的、互惠的交互作用，也即个体、行为和环境是相互影响、相互依赖的。该理论最核心的概念有两个：一是自我效能感，即个体对于自己组织和执行一系列行动以达成既定目标的能力的自我评价；二是结果期望，即个体对于自己的行为将会带来的可能性结果的判断。根据该理论，个体采取某项行为的动机大小不仅取决于个体对自身能力的信念，而且取决于个体对行为结果的预期。 　　由于自我效能感反映的是个体对自身能否完成某项特定行为的主观信念，因而学者们在研究中常常将自我效能感结合研究对象加以具体化。例如，信息系统研究领域的学者们将自我效能感发展为计算机自我效能感和互联网自我效能感等概念；而知识管理研究领域的学者们则提出了知识共享自我效能感。所谓知识共享自我效能感，是指个体对于自身分享知识或信息的能力的主观评价。大量的研究表明，虚拟社区用户的知识共享自我效能感对其知识共享行为有显著影响。赵宇翔（2011）的实证研究表明，自我效能感也是社会化媒体用户内容生成行为的重要影响因素。在SNS这种新型虚拟社区中，用户所创造的部分信息内容对于其他用户而言是有用的知识。因此，SNS用户的内容生成行为在一定程度上可以看作是知识共享行为。当SNS用户对自己在线生成信息的能力越感到自信时，就越有可能更加积极地参与此类行为。由此，本文提出如下假设： 　　H1：SNS用户的知识共享自我效能感对其内容生成行为有显著的正向影响 　　结果期望反映了个体对于特定行为可能带来的结果的主观预测，虽然也因行为而异，但是大体上可分为身体结果（如疼痛、舒适等）、社会结果（如金钱报酬、社会认可等）以及自我评价结果（如自我满足、自我贬低等）等三类，并且无论何种形式，积极的结果预期都是对个体的一种激励。例如，张鼐、周年喜（2010）和TsengKuo（2014）的研究显示，结果期望对虚拟社区用户的知识