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基于营销视角探析我国网上银行发展 　　摘要:随着知识经济时代的到来,以互联网为基础的网络经济给人类社会带来了一次又一次突破性的革命。互联网以其强大的影响力改变着它所延伸到的领域与行业。文章从营销视角进行切入来分析我国网上银行的发展,并提出了几点营销思路。 　　关键词:网上银行;营销策略;品牌文化 　　中图分类号:F830文献标识码:A 　　文章编号:1674-1145(2009)20-0006-02 　　 　　网上银行作为银行业务的一部分,为银行营销传统业务、中间业务及交互类业务提供了一个良好的平台,成为各大银行开发、吸引客户的重要手段。网上银行正在成为金融机构拓宽服务领域、实现业务增长、调整经营战略的重要手段。面对激烈的国际、国内竞争态势,如何找准网上银行市场定位、确定营销策略、谋取更大的市场份额和效益,已经成为一个必须深入研究的课题。 　　 　　一、网上银行与网上银行营销的内涵 　　 　　网上银行,又叫电子银行,是指金融机构借助于互联网或者是其他电子通信网络手段开设的银行,是为客户提供各种金融服务的金融机构及其与各类客户使用的电子交易终端共同构成的金融网络的总称。 　　它并不是传统商业银行与网络的叠加,网上银行业务基本上不依靠分支机构和员工,降低了交易成本,它推动了银行业务从批发业务到零售业务,从大额信贷到小额信贷,从企业客户到消费者客户的转变。网上银行与传统银行的主要区别在于不受地域和范围的限制,并且服务模式发生了转变。这就意味着不可以简单地用传统的营销手段分析网上银行的发展,而必须从崭新的营销视角来进行创新性的具体分析。 　　网上银行营销是指网上银行借助于先进的信息技术手段,通过价格、分销、促销和产品等市场营销策略的组合运用,以市场为导向,并以可盈利的网络金融产品和服务来满足目标客户的需求,最终实现网上银行的经营目标。整个营销是目标营销、直接营销、分散营销、顾客导向营销、双向互动营销、远程或全球营销、虚拟营销,无纸化交易、顾客参与式营销的综合,而非仅仅是将产品推销给目标客户的行为。 　　 　　二、网上银行营销策略研究 　　 　　 (一)目标集中化策略 　　锁定目标市场与目标客户,合理市场定位。该策略的基本思想是通过深入了解顾客的具体需求更好地为某特定目标市场服务。 　　网上银行具有操作技术性强、知识含量高的特点,注定了客户群体应当是以具有一定知识和文化、且具备一定上网条件的中青年为主。根据中国互联网信息中心(CNNIC)公布的“2003年度互联网发展状况统计报告”显示网民具有收入高、文化程度高、职业层次高、年轻等群体特征,是网上银行的优质客户群,而且我国网民在近几年中人数激增,客户规模潜力巨大。 　　我国网上银行的建设应在培植顾客的忠诚度上发挥最大最多的作用。可采取专门调查和问卷调查形式,对用户进行跟踪访问,广泛搜集意见,从中发现客户需求动向。要对客户群进行细分,根据不同的客户群制订不同的市场开发及服务战略。提供“量体裁衣”式的个性化服务来提高客户忠诚度。传统的市场营销不论其市场细分如何深入,仍然很难满足单个客户的个性化需求,而网上交互功能的实现,能使网上银行直接针对某些个人或特定人群提供专门的服务。提供网上银行人性化服务,可以充分实现以客户为中心的市场营销战略,最大程度上满足客户个性化的需求。同时,取得客户信息反馈也维持客户忠诚度的关键,要关注客户体验,优化、简化操作流程,扫除网上银行使用障碍。 　　 (二)以品牌为中心的立体化营销策略 　　高度重视品牌的建立与推广渗透,全方位,立体化。我国金融市场已从产品时代走向品牌时代,在金融业越来越激烈的竞争中,除了人才、技术、服务、信息等方面之外,品牌作为在业务扩展基础上的无形资产,也越来越受到重视。品牌策略一直是被各大银行视为争夺市场份额的制胜法宝。金融产品无差异性和易模仿性,以及网络快捷便利的信息交流,使客户在银行之间进行比较的成本大大降低。同时,由于我国信用体系还不健全,人们在现实生活中对小银行的资信大都持怀疑态度,更何况是在虚拟的网络世界中。网络银行用户不会对一个一无所知的品牌产生兴趣并将其作为投资理财的工具。对于那些初次上网上银行的消费者,更愿意选择在现实世界中已存在的熟悉品牌。 　　金融产品的无差异性,使得客户对银行服务质量的要求越来越高,客户借助于网络的便利性,可在各个银行之间轻松进行选择、作出决定。因此,实施名牌战略必须树立品牌意识,前瞻性地看到品牌的重要性,科学规划、塑造与维护品牌。通过推出高质量的金融产品和服务,创建自己的品牌,以获得更多的客户。 　　目前,我国各银行都已意识到品牌策略的重要性,纷纷创立自己的品牌效应。但普遍存在着只重品牌的开发,忽略品牌的维护与推广,对品牌的特色差异性诉求不清楚,也使客户往往