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基于服务情境顾客角色外行为维度及影响因素研究 　　摘要：顾客行为研究一直是营销领域的一个热点话题，顾客角色外行为则是顾客行为研究中的一个新的分支。顾客角色外行为的研究来源于组织行为理论的员工角色外行为，目前，西方学术界对顾客角色外行为内涵的界定以及其构成维度、影响因素都存在一定的分歧。文章在梳理西方关于顾客角色外行为理论研究的基础上，就顾客角色外行为的概念、维度及影响因素等进行分析和研究，并由此提出未来顾客角色外行为可能的研究方向，指出顾客角色外行为研究的重要意义。 　　关键词：顾客角色外行为；顾客公民行为；顾客自发行为；服务情境 　　 　　一、 顾客角色外行为概念 　　西方对顾客角色外行为的研究来源于组织行为理论中的员工角色外行为（Extra-role Behavior）理论。员工角色外行为理论来源于角色理论在组织行为中的应用研究，并且主要聚焦于员工的角色内行为和角色外行为。员工角色内行为是为完成工作所必须做到的以及被要求做到的行为，它是完成工作的基础（Katz，1964）。如果员工不能完成这些被要求的角色内行为，他们就不能获得奖励甚至他们可能为此失去工作。这说明，角色内行为是组织要求和期待的行为，它是常规绩效的基础，员工没有履行好角色内行为会导致惩罚。角色外行为相比于角色内的研究的时间较晚，但是却逐渐成为了研究焦点，尤其在市场营销领域（Scott et al.，1998）。Linn Jeffrey（1998）首次用实证的方法明确区分了角色内行为和角色外行为的构念，他们通过对597名员工进行为期6个月的考查，研究其角色外行为的表现，认为角色外行为比之角色内行为对企业更具有积极的意义。他们认为角色外行为是一种积极的自愿的行为，表现在：（1）它不是事先的岗位描述；（2）它不必受到正式奖励系统的识别；（3）它不会成为由于未履行或未履行好而受到惩罚。其意在于表达角色外行为是一种超出了工作规定的内容、超出对合法权威的服从、甚至超出对报酬的算计性争取而自发做出的贡献（Organ et al.，2006 ）。 　　类似地，基于服务生产与传递过程中，顾客必须参与其中，甚至被作为组织的“部分员工”的观点（Lovelock Young，1979；Prahalad Ramaswamy，2000），员工角色内行为及角色外行为理论及其相关联系可以应用到顾客领域（Groth，2001）。Keh Teo（2001）认为当顾客经历服务情境时，会表现两种角色，即角色内和角色外。顾客角色内行为是为了完成服务传递过程而必须采取的行为，如到达服务现场、付款等行为；顾客角色外行为是指顾客的自发行为，它超出了正常服务生产与传递的要求，如与服务组织员工的合作行为或者与其它顾客分享他们的经验。Groth（2005）依据顾客参与服务生产过程所扮演的“组织员工”或“兼职员工”角色，把顾客行为划分为角色内行为和角色外行为，以任务为导向的顾客合作生产为顾客角色内行为，而把类似于公民行为的自愿行为作为顾客角色外行为。其中，顾客合作生产行为即顾客角色内行为是服务生产与传递过程中顾客为获得服务结果所必需具有的、且为服务组织所期望的行为，而顾客角色外行为则不是服务生产与传递过程中所必需的，是顾客自发的、自愿的行为，但总体却是有益于服务企业的。Ahearne Bhattacharya（2005）认为具有高度组织认同感的人可能会超越自身利益而对组织做一些有益的行为，因此顾客行为可分为角色内行为和角色外行为，并定义顾客角色内行为主要在于对企业提供的产品或服务的使用或购买上，而顾客角色外行为更倾向于做一些有益于企业的事情却不是为了满足纯粹的自我利益需要。由此可以看出，顾客角色外行为这一概念应包含三层含义：第一，它并非是服务生产与传递过程要求顾客必需做到的，如向家人或朋友推荐服务企业；第二，它是顾客自发产生的，并非服务企业的强制要求，如顾客主动帮助其它顾客如何操作；第三，它是有益于服务企业，能为服务企业绩效做出贡献的，如顾客通过向其它顾客的口碑宣传，使服务企业获得新的顾客。 　　依照此定义，与顾客角色外行为概念相类似的研究还包括顾客公民行为（Gruen，1995）、顾客自发行为（Bettencourt，1997）、顾客组织公民行为（Lengnick-Hall et al.，2000）以及顾客投入行为（Van Doorn et al.，2010），这些概念都反映了相似的内容，也充分表明这这一研究主题是营销领域的一个热点议题。 　　1. 顾客公民行为（CCB，Customer Citizenship Behavior）。顾客公民行为是目前学界的一个研究热点，对其研究则来源于员工的组织公民行为。Gruen（1995）指出顾客公民行为也被称为角色外行为，或是顾客自发行为，甚至是