康师傅冰红茶饮料营销策略的研究.doc

PAGE - PAGE I - 康师傅冰红茶饮料营销策略研究 学 院： 专 业： 学 号： 学 生 姓 名： 指 导 教 师： 年 月 - PAGE II - 毕业论文指导教师审阅意见 题目：康师傅营销策略研究 评语： 指导教师： （签字） 年 月 日 毕业设计（论文）答辩成绩评定 专业毕业设计（论文）第 答辩委员会于 年 月 日审定了 学生的毕业设计（论文）。 设计（论文）题目： 设计（论文）说明书共 页，设计图纸 张。 毕业设计（论文）答辩委员会意见： 成 绩： 专业毕业设计（论文）答辩委员会 主任委员 （签字） - PAGE 1 - 摘 要 随着以“产品为中心的营销观念向“以顾客为中心的营销观念的转变，企 业营销工作的重点不再是为产品找到合适的顾客，而是为顾客设计合适的产品，这为企业的营销工作提出了新的挑战。同时，由于饮料行业进入壁垒较低，生产厂家越来越多，产品同质化越来越强，市场竞争越来越激烈。因此，正确的经营理念，得当的营销战略与策略就显得愈加重要。康师傅控股有限公司在饮料市场具有较为 突出的表现，总结其营销经验，对其它相关企业有着重要的借鉴意义。 本论文从“目标营销、“定位和“策略三个层面，对康师傅冰红茶饮料业务的营 销策略进行系统总结、分析，认为康师傅冰红茶饮料之所以取得国内饮料行业领导品牌的 地位，首先得力于其坚持目标营销的经营理念，在有效细分市场基础上确立合适的 目标市场，进而将品牌的特性与目标消费者的目标相结合，对每一款产品进行准确的品牌定位。在其指导下，制定并实施有效的策略手段，坚持“尊重、参加、生活、 健康”的产品研发方针，适时推出针对目标消费者的、高品质的产品；借助强势媒 体，运用以广告为主的整合营销传播策略，使产品迅速在消费者心中占据独特的位 置；最重要的是，康师傅冰红茶饮料实行“渠道精耕策略，在核心城区进行业务精耕， 压缩渠道层级，减少销售环节，缩短销售周期，直接渗透到渠道中间，并与经销商结成战略联盟，共同面对竞争，从而取得终端致胜的营销目标。 康师傅冰红茶饮料业务营销经验对相关企业的启示在于：营销需要目标营销、定位和 策略等三个层面的有机结合，“目标营销是企业营销的根本理念，为品牌定位确定 基本方向，奠定坚实的基础；“定位”是关键，建立与竞争对手相区别的优势；“策略”是实现营销目标的基本手段和保障；同时，针对具体企业，由于不同企业面临的环境和自身状况不同，营销策略的侧重点要根据实际情况进行调整。 关键词：康师傅冰红茶；目标营销；营销策略 - PAGE 15 - 目录 TOC \o 1-3 \h \z \u HYPERLINK \l _Toc321141506 摘 要 PAGEREF _Toc321141506 \h 1 HYPERLINK \l _Toc321141507 第1章 引言 PAGEREF _Toc321141507 \h 2 HYPERLINK \l _Toc321141508 1.1研究背景 PAGEREF _Toc321141508 \h 2 HYPERLINK \l _Toc321141509 1.2研究目的 PAGEREF _Toc321141509 \h 2 HYPERLINK \l _Toc321141510 1.3研究意义 PAGEREF _Toc321141510 \h 2 HYPERLINK \l _Toc321141511 1.4研究方法 PAGEREF _Toc321141511 \h 2 HYPERLINK \l _Toc321141512 1.4.1程序法 PAGEREF _Toc321141512 \h 2 HYPERLINK \l _Toc321141513 1.4.2模型法 PAGEREF _Toc321141513 \h 3 HYPERLINK \l _Toc321141514 1.4.3案例法 PAGEREF _Toc321141514 \h 3 HYPERLINK \l _Toc321141515 第2章 相关理论综述 PAGEREF _Toc321141515 \h 4 HYPERLINK \l _Toc321141516 2．1产品 PAGEREF _Toc321141516 \h 4 HYPERLINK \l _Toc321141517 2．2价格 PAGEREF _Toc321141517 \