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基于结构方程模型商业地产项目定位评价指标体系研究 　　摘要： 准确的项目定位是商业地产成功开发的关键。本文通过对商业地产项目定位内容以及影响因素的分析研究，结合文献资料，从项目定位的可实施性、项目定位的全面性、项目定位的独特性、项目定位的社会效益等方面构建了商业地产项目定位的评价指标体系，并通过结构方程模型对建立的指标体系进行检验，验证了该评价指标体系的合理性。 　　Abstract： Accurate positioning is the key to the successful development of the commercial real estate project. Based on commercial real estate projects positioning content and research on influence factors， combined with literature， from the implement， comprehensive， uniqueness and social benefits of the project positioning and so on， this paper builds the evaluation index system of commercial real estate project positioning， and inspects the index system through SEM， verifies the rationality of the evaluation index system. 　　关键词： 商业地产；项目定位；评价指标；结构方程模型 　　Key words： commercial real estate；project positioning；evaluation index；SEM 　　中图分类号：F293.3 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2014）21-0092-03 　　0 引言 　　近年随着商业地产的不断升温，商业地产面临的问题也日益显露，表现为：①房屋空置率高，存在结构性过剩；②以开发住宅地产的思维模式来开发商业地产，忽视商业地产的复杂性；③产品同质化现象严重等。商业地产存在这些问题，很大一部分原因是因为项目前期缺乏项目定位或项目定位不准确。商业地产的项目定位是确定商业地产经营方向、挖掘商业地产价值的主要方法，而对项目定位进行评价是检验项目定位合适与否的重要标准，因此商业地产项目定位评价对商业地产的开发来说至关重要。进行项目定位评价的前提就是必须要建立合适有效的项目定位评价指标体系。 　　1 商业地产项目定位评价指标体系的确定 　　商业地产项目定位的内容主要包括客户群定位、功能定位、主题定位、业态定位、形象及经营档次定位等。通过对项目定位的内容进行深入的分析研究，整理得出了项目定位的影响因素，即宏观因素、市场因素、消费者因素和企业内部因素。 　　在宏观方面，商业地产项目定位受到国家宏观经济走势、区域经济发展、当地政府的政策支持力度及城市发展规划和区域规划的影响；市场因素方面，受到各业态的市场供需情况、商圈内其他商家和典型项目的影响；消费者因素方面，受到消费者的消费类型、消费能力、消费心理及特征的影响；同时商业地产的项目定位还受到企业自身融资能力、招商能力、经营管理水平、企业的发展战略、品牌形象等内部因素的影响。 　　经过对商业地产项目定位内容和影响因素的分析整理，并结合国内外已有的项目定位评价指标体系，本文从项目定位的可实施性、项目定位的全面性、项目定位的独特性、项目定位的社会效益四个维度来建立商业地产项目定位评价指标体系。通过筛选确定了这4个维度的16个评价指标，即项目定位的可实施性包含5个指标：与国家政策和城市发展规划的符合程度、商业资源配置的合理度、与企业经营管理水平的匹配度、与公司发展战略的契合度、对实现企业预期经济效益的贡献情况；项目定位的全面性包含5个指标：与周边基础设施完备性的匹配度、对周围商圈把握的准确度、对项目所在区域市场空间分析的准确度、对区域内消费文化的认知情况、项目定位对消费者偏好的迎合情况；项目定位的独特性包括3个指标：项目定位内容的创新性、项目定位的不可复制性、项目定位对公司品牌形象的提升情况；项目定位的社会效益包括3个指标：对所处商圈提升的推动性、对周围商业环境改善的促进性、对当地文化的承载性。 　　2 结构方程模型的构建 　　结构方程模型（Structural Equation Modeling，简称SEM）是瑞典统计学家Karl Joreskog与其协作者Dag Sorbom于20世纪70年代初开始提出的，主