第9章 国际营销的价格策略.pptVIP

第9章 国际营销的价格策略 定价基础 定价方法 定价策略 价格调整 跨国公司定价 教学目的：通过本章的学习，掌握影响价格的因素，制定价格的方法，能够灵活运用价格策略。 学习重点：不同市场环境中的定价问题、新产品定价策略、价格折扣策略和心理定价策略 第1节 定价基础 定价目标 成本因素 市场需求和竞争因素 环境管控因素 一、企业定价目标 定价目标是指企业通过制定产品价格所要达到的目的。 1.以维持企业生存为目标 2.以获取最大利润为目标 3.以保持和提高市场占有率为目标 4.产品质量最优化目标 二、成本因素 产品去向不同，其成本组成也不同。 国际营销与国内营销某些相同的成本项目对于两者的重要性可能差异很大。 另外一些成本项目则是国际营销所特有的 ，例如关税、报关、文件处理等。 三、市场需求和竞争因素 市场需求因素 决定需求因素很多 在定价中需求的影响是不可忽视的，他决定于喜欢企业产品的消费者数量和他们的收入水平。 竞争因素 国际营销人员一般都十分熟悉竞争对定价自由所造成的限制。企业常常不得不顺应行业价格。在一个竞争者较少的市场上。企业可能更多的定价自由。但是在一个充分竞争的市场上，企业定价必然收到其他竞争者定价策略的牵制。另外，企业可能针对不同的竞争状况选择不同的定价策略。 四、环境管控因素 东道国政府可以从很多方面影响企业的定价政策，比如关税、税收、汇率、利息等。一些国家为保护民族工业而订立的关税和其它限制政策使得进口商品成本增加很多。 作为出口企业，不可避免地要遇到各国政府的有关价格规定的限制，比如政府对进口商品实行的最低限价和最高限价，都约束了企业的定价自由。　 第2节 国际市场的定价方法 成本导向法 需求导向法 竞争导向法 一、成本导向定价法 变动成本定价法 以变动成本为基础，不算固定成本，按变动成本加预期的边际贡献来确定产品价格的方法。 例子：销售量2000件，固定成本30000元，变动成本100000元，边际贡献20000元，单位产品的价格=（100000+20000）/2000=60元。 完全成本定价法 把所有生产某种产品所发生的耗费均计入成本范围，在此基础上，加上预期利润作为产品销售价格的方法。 例子：某电视机厂生产2000台彩色电视机，总固定成本600万元，每台彩电的变动成本1000元，目标利润率为25%。 每台电视完全成本=6000000/2000+1000=4000元 每台电视价格=4000（1+25%）=5000元 二、需求导向定价法 需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。包括： 认知价值定价法 差别定价法 三、竞争导向定价 （一）随行就市法 （二）密封投标竞价法 （三） 主动竞争定价法 第3节 定价策略 新产品定价策略 心理定价策略 折扣与折让定价策略 地理定价策略 一、新产品定价策略 （一）撇脂定价策略： 把产品价格定得很高，远远高于成本，以求短期内攫取最大利润，尽早收回投资。 1、采用撇脂定价的条件是： （1）市场有足够的购买者，需求缺乏弹性，即使把价格定得很高，市场需求也不会大量减少； （2）存在较高的行业进入壁垒； （3）可以通过高价树立高档产品的形象； （4）企业的生产能力有限，通过高价限制消费者需求量。 2、优点： （1）便于快速收回投资; （2）便于价格调整； （3）便于控制需求 ; 3、缺点 （1）容易导致新产品开发失败; （2）企业苦心营造的高价优质形象可能会受到损害，失去一部分消费者 ； （3）容易招致公众的反对和消费者抵制，诱发公共关系问题; （二）渗透定价策略: 企业把新产品投入国际市场时价格定的相对较低，以吸引大量顾客及迅速打开市场，短期内获得比较高的市场占有率，同时通过接近成本的定价，吓退其他打算进入该领域的竞争者的一种定价策略。 1、渗透定价应具备的条件： （1）市场需求大，顾客对价格比较敏感 ； （2）生产该产品的规模经济效应明显； （3）低价但不致于引起竞争者的报复和倾销的指控； 2、优点： （1）迅速打开市场所接受; （2）实现规模经济； （3）减缓竞争，获得一定市场优势 ; 3、缺点 较长一段时间内只能获得微利 案例：家乐福渗透定价 家乐福在北京一开业首先采用了低价策略，其目标市场为工薪阶层、购买频率较高的家庭日用品上，因而吸引了大量